文丨化妆品报记者 李跃跃

在浙江走访了半个月，常常从代理商的口中听闻“7号店”这个名字，在温州美业圈里7号店是高品质门店的代名词。

从2012年5月开出第一家店开始，7号店就以抢占核心商铺为主，2017年由名品低价模式转型中高端时尚连锁，人货场的全面蜕变让其焕发出全新的活力，目前，7号店共有42家门店，主要分布于温州、台州、丽水地区，其中超过80%的店铺位居商场购物中心。去年的疫情之后，创始人林建达更明确了门店质量比数量更重要的准则，带着这样的信念与坚持，7号店在零售赛道也跑出了不一样的风格与水平。

疫情之下果断断尾

回顾2020年的疫情，林建达调侃当时温州被称为“湖北省温州市”，因为在武汉做生意的温州人太多，以至于温州的疫情在浙江省内尤其严峻，门店4月份才正式开门营业。尽管带来了不小的冲击，但这次危机却也让林建达下定了决心：砍掉所有不良门店。

“去年我们关掉了6-7家门店，斩断了部分经营效率低的店铺，整个系统现在更加良性健康。”事实上，在走访温州市场时，记者深切感受到这个地域的头部连锁定位与目标都十分明晰，7号店位居shopping mall，对于门店的整体质量要求较高，其潮流高端的形象也十分吸引年轻消费群，因此提高人效与单产是门店当前经营的关键，断尾求生宁缺毋滥是7号店的姿态。

而在业内都艳羡的人流中心开店是不是真的更轻松？对此，林建达直言“家家有本难念的经”，商场和购物中心聚集的是类似于屈臣氏、完美日记、KKV这类实力雄厚的集团军，如果门店不在人员、场景、货品方面具有一定优势，很难突出重围。

由此，7号店在“场”的打造方面可谓颇费苦心。2016年底，7号店开始对店铺进行整体改造，添加了更多7号店元素的陈列道具和产品元素。无论是颇具工业风的木质陈列柜，还是产品旁边的鲜花道具，都能让女性消费者感觉非常的舒适和愉悦。当天，记者参观了其位于温州吾悦广场的新店，门店整体以橙色与白色为主色调，明亮的灯光设计让店内显得大气又高级，品类明确的商品结构以及场景化的商品陈列，将“年轻”诠释得淋漓尽致。

“场景化的打造会让消费者愿意进店，这在某种程度上是门店与年轻消费群的一种沟通方式，当他们觉得这个地方有我所熟悉的风格和调性，才会愿意走出第一步。”林建达告诉记者，接下来7号店还会继续瞄准各大具有潜力的购物中心进军，今年的计划是开8家门店，上半年已完成一半目标。

一切从消费者出发

在与林建达不到一个小时的对话中，记者听他说过最多的一句话是“站在消费者的角度想问题，事情就想通了”。在他看来，每一个进入化妆品店的顾客都是带着问题又或是满怀期待而来，而门店和BA所要做的就是帮助他们解决问题，让他们感觉被关怀。

据了解，7号店目前的sku数在3000个左右，为了保证货品的安全性，门店小到一个棉签都要检测审核。而为了进一步满足消费者的需求，7号店自去年开始开发自有品牌小美日记。林建达告诉记者，因为终端零售是最接近消费者的一群人，对于产品的感觉会更敏锐，对于顾客的偏好捕捉也会相对精准，但是很多时候门店跟厂家进行意见沟通反馈周期很长，这就促使他们自己设计开发一些小品类。

“门店自有产品基本都是我们团队自己把关，在内料和包材上会对工厂做严格筛选，包装设计方面我们常常自己操刀，因为我们有很强大的员工基础和会员基础，可以根据他们的喜好做定制匹配。”7号店相关业务负责人张青给记者举了个例子，如果门店要研发一款粉扑，那他和团队会先做一份调查问卷，了解顾客对粉扑形状、颜色、肤感的要求，把数据汇总分析后由这个结果向上推导至设计研发，产品出炉之后还要交给店长，并选择门店的资深会员使用并反馈感受，当产品被认可度达到95%以上，7号店才会最终投入批量生产。

据悉，一个自有新品从孵化到面世平均在半年左右，部分产品甚至会更久。林建达提到，门店之前做一款隔离霜，一直找不到心仪的包材，最后前前后后打磨了一年才面世；也曾为了产品使用感，派7号店专人去工厂驻扎多日，只为测试到彻底满意才放行……

“在满足消费者需求这件事上，我们不怕麻烦，我们愿意去倾听他们的声音，更愿意在这种声音中陪伴消费者共同成长。”为了让门店BA真正从专业视角对症下药为消费者解决问题，推荐产品，林建达取消了几乎所有品牌的贴花奖励，所有品牌的提点一视同仁，即便是自有品牌也不例外，目前7号店的平均客单价在200元左右，复购率很高。

而谈及门店的选品标准时，林建达表示无论是进口品还是国货品牌，只要品质与性价比以及品牌调性适合门店与市场的发展，匹配消费者需求，他都会积极拥抱。