文丨化妆品报记者 范欢

在每个城市的工业区，有一批独特的化妆品店，它们的发展跟随工厂的变迁，位于“中国童装之都”湖州织里镇的皙美妆园便是如此。皙美妆园总经理张亚宏告诉记者，在门店发展早期，服装城吸引了大批外来务工人员，为皙美带来了丰富的客流。近几年，伴随着中小企业的整顿改造以及互联网的冲击，服装城的外来务工人口大量流失，皙美也面临着客流下滑的困境。

自2007年开出第一家门店，张亚宏在织里已经做了14年的化妆品生意。即便如此，张亚宏仍认为，现阶段的皙美处于发展起步阶段。在她看来，市场变化得太快，每一个阶段的门店定位、模式都要迎合市场变化做出调整。如何守住老顾客，吸引新客进店，成为现阶段皙美的发展重点。

皙美妆园总经理张亚宏

守客：“3-7-3”回访制度

记者在走访门店时发现，皙美店内既有奥尔滨、怡丽丝尔、悠莱等一众名品，也销售着大宝、雅霜等传统国货。门店所售的产品上至几百元一瓶的水乳，下到几块钱的牙膏、香皂，产品价格跨度很大。张亚宏对此解释道，皙美的主流客群为外来务工人员，这样的产品结构恰好能满足多个年龄段不同层次的消费者需求。

此外，记者发现，皙美店内的产品几乎不打折。张亚宏对此表示，皙美拒绝以低价去竞争，相比直接打折，更希望通过给顾客其他福利、提供贴心的服务，让顾客感受到价值。

在这个过程中，皙美的店员不仅承担着基础的卖货角色，更是一个服务者。张亚宏坦言，皙美在引流上的成效并不太好，与其想方设法引进一个粘性不高的新客，皙美将更多的精力花在了“守”客上。14年来，张亚宏尤其重视顾客的回访，据她介绍，皙美有一个“G25工程”，即以消费金额对顾客划分级别，每个店员需重点服务25个VIP会员，对顾客层级进行管理。

此外，按照“3-7-3”的原则，即3天回访、7天回访、28天回访和3个月回访，以确保门店与会员的紧密联系，适时关注会员需求，完成服务对接，并通过定期送会员礼品的方式吸引顾客回店。如此一来，在邀请顾客进店试用新品、为顾客免费修眉、分享护肤经验和方法等一系列的细节中，皙美牢牢抓住了上万名稳定会员，缓解了客流流失。

提升护理体验区

“前店后院”模式虽是化妆品店老生常谈的话题，但真正做好服务体验的门店却不多。很明显的情况是，客流量下滑的门店，想增加体验，却难转型，变成有体验区但无明显销量提升；有体验的门店，出现体验做不精，服务与售后体系跟不上。

从2018年开始做护理体验区的皙美，也同样面临以上难题。张亚宏坦言，皙美的服务体验区做得并不专业，存在产品结构选择不够丰富和专业、服务人员不够、护理技巧弱等一系列问题。在她看来，护理区虽能增强顾客粘性，但在服务不专业的情况下，反而会导致顾客的满意度降低，锁住顾客也是一时的，易流失。

张亚宏认为，现阶段，化妆品店并不缺少重体验的产品，而是缺乏标准化的服务流程和一套完整的服务和售后体系，因此化妆品店要更多的修炼内功。在她的理想下，皙美的护理体验区可以在形象、手法、知识、操作、卫生等方面专业，店员的接待流程、服务流程更贴心；规范化预约、护理、客户管理、售后流程、售后服务等。

张亚宏告诉记者，按照计划，接下来将在公司筛选2-3人去专门的机构进行培训学习，取得专门的证书和服务资质之后，再由她们带动所有店员服务的标准化，这之后再划分出专门的人员来负责护理区，力求为顾客提供满意的服务。

在重体验的品牌选择上，张亚宏更看重能真正为门店赋能的品牌。同时，综合生产厂家的背景、实力和团队，评估产品的风险和可操作性。只有品质好，市场操作稳定的品牌，才会被引入店内。

拉新：打造沉浸式场景

为什么顾客不进你的店？为什么别人的店内人头攒动？这是很多传统化妆品店老板经常烦恼的问题。

毫无疑问，传统化妆品店大多缺乏辨识度，其经营模式已经很难吸引年轻人消费，对于引流和促进成交来说更是无从谈起。这当中，转变思路的门店早已利用别致新潮的装修和场景化元素来打造门店特色，潜移默化中去引导消费者。

张亚宏直言，体验场景缺失已成为传统门店的发展瓶颈，在此情况下，皙美将聘请专业人士对门店进行改造和升级，以吸引年轻人进店。在张亚宏的设想中，新型体验式门店应该结合现代时尚元素，赋予店铺新潮感。产品陈列要整齐突出、层次分明，品类区域划分清晰。“不仅是装修设计，产品本身也要会说话，让顾客不踏入店内也能清晰感受到店铺带来的趣味与特色。”

与此同时，张亚宏希望门店能为消费者营造出温馨舒适、休闲的购物氛围，具备交流和休息的空间，让顾客不自觉就沉浸其中，促成消费。

眼下，实体门店正经历新一轮洗牌期，但张亚宏坚信，实体行业仍有未来。现阶段，皙美并不追求大规模扩张，而是通过不断调整提升自身的竞争优势。她希望，皙美可以发展成为一家诚信、专业、有爱的化妆品店，给到顾客周到的服务。