文丨化妆品报记者 胡奇

对希望在中国市场取得成功的美妆品牌而言，直播电商已是全渠道体系中一个不可忽视的环节。从萌芽到爆发，短短几年时间，直播电商实现的GMV迅速突破万亿规模，发展速度可谓一骑绝尘。

抖音、快手、小红书，越来越多入局直播电商的平台，背靠庞大的客群基础，让每一位入驻平台的主播成为影响用户消费决策的新兴力量。这其中，手握大量主播和粉丝资源的MCN机构则在各个平台中扮演着更加重要的角色，杭州遥望网络科技有限公司（以下简称“遥望网络”）正是MCN机构中的佼佼者。

成立于2010年11月遥望网络最早的业务是互联网游戏分发，2017年转向自媒体运营，拥有4亿+粉丝矩阵，每日数千万阅读量，用户覆盖多个垂直领域。2018年，遥望网络与上市公司星期六完成重组上市，同年开始布局直播电商领域，并迅速成为头部MCN机构以及直播电商概念的唯一一家A股上市公司。

目前，遥望网络聚焦抖音、快手双平台，签约合作了王耀庆、王祖蓝、张柏芝、张予曦等多位明星艺人，成功孵化了瑜大公子，李宣卓、大利、大虫EMME 、Tina徐总等主播达人，共计100余位，平台粉丝量超过4亿，2020年双十一期间，遥望网络GMV更高达13.22亿元。

在直播电商的“战国时代”，遥望网络如何把握住MCN机构的现在与未来？

垂直加专业，让直播更高效

直播电商只是商业模式的创新，培育和留住人才同样十分重要。遥望网络市场公关总监王凯认为，无论是产品，还是主播的内容输出，直播电商总会有同质化的压力，只能去把供应链做得更深，并提高专业度，这就是为什么现在不建议直接做全品类主播。“我们现在更多培育的是垂直领域的主播，美妆板块占比接近一半，只有更垂直才能更专业，将直播的门槛抬高，直播才能更有效率。”王凯说道。

在遥望网络，主播的孵化有一套完整的逻辑，遥望网络总裁方剑曾在很多公开场合提到评价主播的5个要素，分别是专业度、颜值、勤奋度、网感还有运营，满足这5个条件的主播就能够进入遥望网络的视野。

经过初选的主播将通过赛马机制再次筛选，第一批确定10位新主播，遥望网络向每位主播提供300万元的启动资金、场地设备、供应链以及3到4人的运营团队，在两个月之内，新主播能否在300万花完之前脱颖而出将决定个人的去留。这看起来有些残酷，但公司同样也承担了投资失败的风险，而且，在直播电商行业无数的入局者中，也只有少数人能够站稳脚跟。

快手头部美妆主播瑜大公子就是这场考验中的胜者之一。2019年初，瑜大公子进入快手，在这之前，他是一位礼仪培训师。通过遥望网络的精准投放和运营打造，这位17岁开始护肤的快手主播最近一年涨粉迅速，目前粉丝数为2602万，单场带货GMV最高达到3.68亿元。

遥望网络旗下主播瑜大公子

遥望网络为每位主播配备了工作室团队，涵盖短视频运营、直播运营以及商品运营等人员，一个工作室只维护一个主播，供应链则是所有主播共享。目前，遥望网络的员工已超千人，其中也包括招商团队、排播中心和售后客服团队，分别重点负责选品、将产品分发给主播和售后环节。

遥望网络旗下主播李宣卓

在与主播的合作过程中，遥望网络有一点非常明确，就是不将利润作为唯一的考核目标，而是更关注主播的健康度和持续性，建立健康良性的循环。为此，遥望网络为主播打造了许多出圈的项目，让主播与公司共生、共赢。

供应链才是直播电商的胜负手

在直播电商领域占有的市场比例越高，就会有更高的话语权，这也是MCN机构竞争的焦点之一。王凯始终认为，所有直播电商公司到最后核心竞争力都会归于供应链。

王凯表示：“我们从2019年就开始储备供应链，在萧山区建立自己的仓储物流仓库，产品好，直播才能有竞争力，带货更多，就拿到更好的产品，这是一个良性循环。”

遥望网络的选品流程有三轮筛选，首先是招商团队直接对接品牌客户，进行第一轮筛选，主要考察产品品质；排播中心进行第二轮筛选，把每个产品打乱重组，适配主播的定位，分配到每个直播间；最后进入工作室，主播和自己的选品团队进行最后一道把关。遥望网络也成立了相关的质检团队，对供应商进行验货验仓。

目前，大部分国货美妆几乎都已经进入了遥望网络的商品库，也有部分品牌会选择独家合作，因为遥望网络带来的销量已经占了品牌总销量的很大比例。这也证明，当MCN机构规模达到一定程度，供应链将具备极大优势。

另外，遥望网络也建立了杭州第一个直播电商产业园，目的就是筑巢引凤，吸引主播以及供应链资源，缩短直播电商的产业链路，形成更加集聚的业态。同时计划上海、成都、海口、山东临沂等多个城市打造直播产业基地。“这其实也是在不断储能，到一定程度才能去撬动行业发展，同时也是在慢慢积累公司的话语权。”王凯说道。

直播电商也应追求品效合一

作为抖音快手双平台MCN机构，遥望网络的电商发展逻辑与淘宝直播有着显著的差异。王凯认为，抖音、快手有做内容的基础，在此基础上增加了电商的元素，所以叫“直播电商”，形态更新，玩法调整更快，相较于较为固定的淘宝直播，抖音、快手的头部主播优势不会过大，在主播成长过程中，机会更均等一些。

目前来看，建立品牌心智的制高点仍然是天猫，但直播电商的崛起正在改变着用户的消费习惯和品牌的投放逻辑，品效合一在直播电商中或许并不是一个伪命题。

王凯认为：“直播电商业态不断壮大，除了要把供应链做好，也需要追求品效合一，带货所带来的立竿见影的结果一定是会慢慢削弱的。以前品牌广告的收割期很长，比如投半年广告，下半年开始收割，现在可能今天投放，今天收割，但这对MCN机构和品牌而言都有一定伤害。所以，真正做到品效合一是遥望网络未来重要的方向之一，除了抽佣带货这个简单动作之外，也可以帮品牌完成从产品种草到最后卖货的整个流程。”

直播电商这种销售模式目前还未打破低价折扣的认知，除此之外，直播电商到底还能提供哪些价值是MCN机构仍需探索的方向。但正如王凯所言，早期的淘宝、天猫同样也经历了从不接受到成为消费习惯的过程，便宜是起点，但绝不会是终点。