文丨化妆品报记者 王钦
杭州尚亿文化传媒有限公司（下称尚亿文化）是一家美妆品牌线上服务机构，主营业务是美妆品牌的全案管理，通过各大平台和红人端进行内容分发助力品牌打造。尚亿文化以快手渠道为主阵地，同时覆盖抖音、小红书等，合作红人突破3000个，以中、腰部红人为主，深度合作美妆品牌在30个以上，以新锐国货品牌为主。
尚亿文化创始人沈梅婷此前曾从事线下零售业务。从线下分销转战品牌线上服务，沈梅婷仅用了不到两年的时间。在当下实体零售转型艰难、电商竞争日益激烈的背景下，沈梅婷和她的尚亿文化或许能够给到行业一些启迪。
尚亿文化创始人沈梅婷
从线下分销到线上服务：抓住风口，转变思想
大学毕业之初，沈梅婷被某大型商超集团聘为店长管培生。在从事了几年实体零售后，沈梅婷深感超市转型之艰难：“大集团组织架构稳定、思路相对保守，转型成本也很高，步子迈得不大。”
2017年，沈梅婷开始转战线上，先是参与卖场SAAS/营销服务系统项目，负责商超搭建营销工具，组建线上流量端口；2018年底，沈梅婷转战小程序商城项目（家小白商城），经营美妆和小家居类目，负责流量和营销模块；
当时，在各渠道带货属性并不明显，并且流量费用比较高，某位快手达人在一次好物分享的短视频中分享了家小白商城的商品活动，“在当时链路（打开微信搜索小程序找到商品进行购买）那么复杂的情况下，竟然在短短的一天内，商城的粉丝陡增5万，突如其来的巨量销售让我们十分惊喜，当时四处寻找是哪里带来的流量。”在发现快手平台和红人带货的巨大声势后，沈梅婷就开始着手快手腰尾部红人资源的整合，同步了解快手整个腰尾部的带货生态，优化流量赋能能力。
“2019年，我们牵手了第一个美妆品牌——UNNY”。沈梅婷回忆，2019年3-9月，尚亿在快手渠道协助UNNY品牌进行投放。“当时是快手的风口期，投放效率非常高，CPM（千人成本）能做到5，流量费用是非常低的，短时间帮助UNNY培育出多款爆款，并打响品牌流量。”在经过此次合作以后，尚亿正式变更了业务线，转到品牌红人服务。当时正是新品牌崛起的节点，尚亿抓住这个流量为王的风口去实现团队价值，当时我们对外机构名称为“家小白传媒”（21年公司变更为“尚亿传媒”）
在沈梅婷看来，在拼多多等渠道的崛起下，阿里系平台流量流失严重，与此同时，美妆品牌在天猫店形象建设上仍需要源源不断的站外流量。而在红人经济崛起的当下，直播、短视频等业态恰恰能助力品牌种草、引流，“正因如此，我们选择了大量的腰尾部美妆评测类的红人，这类红人性价比很高，尚亿实施腰尾部全渠道输出，并由批量的腰部红人阐述品牌内容，以分享带动淘系站内搜索、销售，提升店铺权重，助力品牌推广和品牌建设。
目前，尚亿文化红人库中已有3000+红人，深度合作的美妆品牌在30个以上，诸如柏瑞美、PMPM、菲诗蔻、可复美、943、德国雅蔻、柳丝木等等。
锁定新锐美妆品牌和快手渠道 “从0到1”孵化品牌
新锐美妆品牌、快手渠道，这是尚亿目前主要的两个业务端口，对此，沈梅婷也做了详细的阐释。
沈梅婷笑称，自己是一个很佛系的人，不喜欢把时间浪费在无效的沟通上。正因为见过大集团纷繁复杂的办事程序，沈梅婷更看重那些刚刚成立、模式较新颖、处在成长期的美妆公司。“大集团沟通成本太高，相反，我们更倾向于孵化‘从0到1’的新品牌，因为这些品牌需要渠道赋能，团队相对来说也比较年轻一点，更适合线上。”
渠道方面，“比较而言，目前尚亿的业务主要集中在快手”。沈梅婷介绍，相较于抖音，快手的生态对成本有限的新锐品牌更为友好，“抖音平台对品牌预算要求相对较高，会鼓励商家利用抖+、千川等工具进行大规模投放，更适合有一定渠道积淀、成熟的品牌进行品宣和流量收割，但对于刚启动的一些新品牌来说，除非产品非常有特点，否则抖音变现是相对困难的”。
沈梅婷表示，如果品牌前期在天猫、小红书等渠道没有足够的流量和完善的品牌建设，头部网红也会主动抗拒品牌，因为价值感不匹配，也很难转化，“这是一个双向选择的过程，从我们的经验来看，一些积淀不深的新品牌在前期抖音的投放中，ROI可能低于0.8，没有空间，只能亏着做，除非有大量资金持续投入。”
在此背景下，快手平台的中腰部网红就成为极具性价比的投放选择。沈梅婷表示，尚亿在快手平台的投放遵循测试、转化、复盘的逻辑。“比如，某品牌找尚亿合作，前期投入大概是8万元左右，我们会根据产品包材、颜值、功效、卖点等特性，遴选30个左右的中、腰部网红，制作内容，全案输出，通过商家生意参谋指数、关键词搜索等维度进行复盘，再优化、再投放，如此循环，达到最优投放效果。”
对此，沈梅婷解释道，相较于头部红人，中腰部网红收费更低，其次，通过尚亿的遴选、投放和优化的逻辑，可以从少量的品牌预算中匹配出更多的合适品牌调性的红人，这样低投入、低风险的模式对新生品牌线上品宣和转化相当有利：“转化数据相对来说会表现得比较均衡和稳定，利于新生品牌的长线发展，不会使业绩出现大起大落。”
例如，尚亿从2020年3月开始与新锐美妆品牌PMPM进行深度合作，锁定快手渠道，目前渠道的品牌曝光量较大，单腰部网红单场销售最高能达到100万元”。据悉，目前尚亿合作的红人总的其有效流量CPM能控制在50左右，流量成本在行业内处于相对较低的水平。
虽然只有两年的发展历程，但由于紧紧抓住兴趣品牌流量的风口，尚亿文化目前的业务模式已经相当成熟。
轻资产运营，深挖服务价值
虽然尚亿红人库中有3000+红人，但尚亿并没有和其中任何一位红人签约，也没有任何红人孵化业务 “尚亿没有和红人做深度绑定，属于轻资产运营，另一方面，红人、新兴渠道的迭代非常快，品牌才是我们永远的客户资源，因此，我们坚持整合红人资源为品牌服务，在做方案设计、整体投放的时候结合品牌进行差异化的渠道赋能”。沈梅婷表示，尚亿从渠道、服务模式的选择上都坚守与品牌共同成长的原则，与品牌深度绑定而非红人。
另一方面，尚亿还在不断遴选红人，整合服务资源。沈梅婷表示，当前，尚亿和红人的合作关系不仅是短视频、直播带货，还进一步把优质品牌资源进行整合，强化和红人之间的供应链关系，“尚亿的品牌都是信得过的资源，我们也愿意帮红人去定制一些想卖的产品，去做卖货的逻辑，这对厂家来说也是好事，也更凸显尚亿的服务价值。”
实际上，无论是线下分销商还是线上服务商，本质上是，它们都是中间商。在这个渠道愈发扁平化的时代，渠道商、中间商价值感正不断被削弱，不少公司正在经历痛苦的转型期或已消亡。相反，成立仅两年的尚亿文化却凭借清晰的定位和精准的服务，在品牌、平台、红人之间架起了颇具价值感的“桥梁”，对不少正在历经转型的公司来说，或许，尚亿的成长之路就是一个很好的学习案例。