文丨化妆品报记者 王娜
今年５月底，新锐洗护品牌橙蔻获得近千万元融资的消息引起业内关注。这个２０２０年九月底上市的品牌，在４个月测试期内，创造了近千万元的GMV。
在橙蔻创始人兼CEO王明阳创建橙蔻之前，他的公司万畅贸易有限公司主营品牌代理和品牌孵化业务，曾打造出多款爆品，如&honey洗发水、vidivici洗面奶等。经营代理业务一段时间后，王明阳决定做自己的品牌。
差异化卖点：蛋白质头部护理
橙蔻市场总监郭超艺分享道，大数据显示，消费者对头部洗护的需求位列第一的是控油蓬松，第二是防脱生发。结合脱发群体不断扩大并且越来年轻化的趋势，橙蔻定位为蛋白质头部护理品牌，主打防脱育发。
橙蔻市场总监郭超艺
与传统的采用生姜为主打成分的防脱育发产品不同，橙蔻主打的是蛋白质护理。郭超艺解释道，传统防脱产品的生发原理是利用生姜成分刺激毛囊，从而生长出一些小绒毛，但在头皮免疫后这种刺激就会失效，不能从根本上解决问题。
“橙蔻是从一个新的角度来解决问题”，其生发原理是将水解酵母蛋白等7项核心专利成分，直接作用于毛囊并使其吸收，补充毛囊营养，从内部改善头皮和毛囊的状况，做到防止掉发断发，增强发丝营养。
目前，橙蔻旗下有一个育发修活系列，共计5大sku，包括三款洗发产品，一款护发素和一款生发精华。据介绍，洗发产品在防脱育发的主基调之上，细分出了强韧修护、控油蓬松、柔顺润泽三大功效，基本涵盖了当前消费者对洗发产品的多样化需求。
郭超艺透露道，今年，橙蔻将会增加一个修复滋养系列，包括头皮滋养液、头皮磨砂膏、头皮清洁液、干湿两用的护发精华乳。不仅如此，橙蔻还瞄准了正在兴起的植发群体，将与植发机构合作，推出针对刚植完发的消费者的产品，为其提供保护（保护毛囊存活）、滋养（加速生长）的功效。目前，这类产品已经进入料体开发的阶段。
提及橙蔻的细分化产品布局，郭超艺笑谈道：“我们也不知道是谁教育的，但事实就是，近两年人们对变美的需求越来越旺盛，对头皮洗护的需求越来越细分了，橙蔻恰好赶上了精细化护理的时代。”
注重内容输出，建立“功效型品牌”认知
新品牌面市之后，品牌推广亦是重中之重。据了解，橙蔻的受众群体主要是25岁左右和30-40岁压力型脱发群体，线上的主流受众为年轻群体。郭超艺说，橙蔻会遵循常规的品牌推广打法，走“认知、认同、认购”的路线，尤其注重“认同”这一环节。
在郭超艺看来，在“认知”这一板块，“花钱就行”，主要是加大流量投放，扩大曝光度。橙蔻看重的“认同”环节，则需要不断地输出优质内容，“把草种实”，提升消费者对于产品的认同感。因此，在“认同”板块，橙蔻会优先选择小红书、b站这类注重内容的平台。
今年5月份，橙蔻获得近万元天使轮融资。郭超艺表示，融资之后橙蔻在推广方面会不断合作头部KOL或主播做出品牌声量，但是不会放弃内容这一板块。
不仅如此，郭超艺还坦言，对于橙蔻而言，真正高举高打的事情不是花重金砸投放，而是成功完成蛋白质头部护理教育。在成分党兴起的风口上，橙蔻要像护肤品牌一样，打造出“橙蔻是功效型洗护品牌”的认知。
“我们不玩看不见摸不着的概念，只玩实打实的能看得到效果的功效”。郭超艺说道。接下来，橙蔻的推广投放将分为三大板块：第一，与成分党kol展开合作，培养消费者对橙蔻的品牌认知；第二，加大美妆垂直类博主投放，输出对使用感、颜值等测评种草内容；第三，结合受众不喜欢枯燥内容的特点，寻找生活类达人，在生活场景中植入。
布局线下渠道
作为在线上成长起来的品牌，橙蔻早期的主要销售渠道为淘系C店，现在合作的C店在300家左右，今年也开设了自己的天猫旗舰店。经过发展后，橙蔻目前已入驻淘宝、天猫、京东、拼多多、小红书等主流平台。
今年五月份，橙蔻亮相美博会，“主要目的是为了吸引线下的人”，郭超艺说道。据悉，橙蔻今年的重大任务之一便是搭建线下渠道，包括CS和KA渠道等，与此同时开拓私域，发展多渠道。
橙蔻渠道经理陈佳进一步解释道，作为擅长线上、经验丰富的品牌方，橙蔻希望能与在线下销售端有实力的代理商展开合作。
陈佳表示，橙蔻的优势之一在于控价。在线上渠道，橙蔻一经上市就严格执行控价，在淘系平台有专门的第三方公司协助控价，一旦出现乱价现象就会直接溯源到乱价方。与此同时，线上渠道的产品价格全部以天猫旗舰店的价格体系为标杆。
不仅如此，陈佳还说道，橙蔻会确保线下一级经销商的毛利空间高于线上，品牌方会尽己所能为线下提供活动政策、物料支持和推广赋能，搜集到的所有信息、资源也将归口到一级经销商。对于一级经销商而言，需要做的是帮助品牌方稳定好价格体系，做好销售，达到任务量或超额完成后，品牌方将会给予更大的利润空间。
“橙蔻始终相信，合作才能共赢。经销商与我们合作不需要考虑毛利、空间被挤压等问题，以后还可以展开更多的品牌合作，不断扩充下游的经销业务。我们也会不断打磨产品，做好动销、推广支持。”陈佳说道。
无论是在推广运营方面还是在销售端，橙蔻都推行精细化运作，力图达到品效合一。郭超艺与陈佳笑谈道：“我们的目标是要成为被国际化妆品集团收购的品牌。”尽管是带着玩笑的口吻，但依然不难看出，一个新锐品牌坚持的长期主义路线。