文丨化妆品报记者 范欢

位于长三角腹地的安吉为湖州市辖属县，相比周边县市，安吉的经济并不算发达，不到50万的人口，也使得这里的化妆品消费水平并不突出。

1994年，张敏友在安吉县城开出第一家咪西化妆品店。此后的27年间，张敏友一直扎根于此，将咪西发展成为当地的龙头连锁。尽管县城消费水平并不算高，但在张敏友的悉心耕耘之下，咪西的平均客单价超过了200元。更难得的是，即便在遭受疫情冲击的2020年，咪西的可比店销仍实现了增长。

在区域市场，咪西是如何找准自己的生存发展定位的？对此，张敏友自认为是咪西27年以来的沉淀以及在发展过程中不断的革新。眼下，面对渠道分流，张敏友对于咪西未来的发展模式又有了更多想法。

咪西化妆品总经理张敏友

尝试多种类型的门店

张敏友告诉记者，2018年是咪西发展历程中的分水岭。彼时，线下门店正遭受着互联网、微商等渠道的冲击，张敏友意识到，传统的日化门店，靠比拼价格的优势已经没有了。因此，咪西进行了一次翻天覆地的产品和品牌结构调整，从大日化迈向精品模式。在这个过程中，张敏友淘汰了老化品牌，引入更受年轻消费者青睐的时尚品牌，主抓精品，包括彩妆和小品类一起得到了提升。

张敏友认为，“精细化”是化妆品门店未来发展的一大方向。面对实体店客流下滑的困境，他设想打造多种类型的门店，提升门店的单产，以获得长足的发展。

其一是将门店打造成综合业态的潮妆店，不仅卖化妆品，还卖奶茶、咖啡、饰品、食品、包包、玩具等，从原本的美妆领域跳脱出来，多线发展。

其二是，做专门的功效型门店，给消费者提供养发、皮肤护理、按摩等服务。如果有门店服务不了的顾客，则由店员引流到自家的美容院。

其三是，更具专业性的彩妆店。据张敏友观察，安吉的常住人口虽不超过50万，但消费者的彩妆意识在增强。

今年4月，张敏友推出以色彩为主题的全新店铺——咪彩，主要品类包括彩妆、面膜、小品类，以及小部分高价位的名品，走时尚和年轻化路线。门店刚开业便得到不错的反响，月均销售额可达到30万元。张敏友看好专业的彩妆店的发展模式，在他看来，彩妆重服务和体验，在门店销量提升、毛利下滑的情况下，彩妆可以较好的改善这种情况。

从以价格拉动到以服务为支撑

“在2015年时，咪西是以促销活动带动销售，基本上每周都会有不同的活动来吸引消费者。但从2017年开始，咪西就开始改变此前的促销策略，活动频率也由从此前每周一次降至每几个月一次，将服务作为未来的支撑点。”张敏友对于咪西未来的发展模式有了更清晰的想法。

张敏友告诉记者，顾客来咪西买护肤品，门店的美导会按照她的肤质去推荐产品。而咪西对于美导也有一系列的培训和考核措施，包括对各个品牌和产品的了解，销售方式的培训和定期的考试等。“我们的专业性产生了口碑，我们不主张顾客买贵的，而是买适合自己的。”

正是通过“手把手”式的教学，咪西把护肤和彩妆概念逐渐做到了顾客心中。咪西的专业度还表现在它只卖与化妆品相关的产品，而像牙膏、毛巾等与超市有部分重合的品类则被舍弃。“专注做化妆品精品店”是张敏友对咪西定位的坚守。“现阶段要思考怎样生存，以及如何把咪西这个品牌更好地延续下去。”

在发展的过程中，张敏友也在不断尝试新事物，比如直播带货，虽然结果并不尽如人意。他告诉记者，在疫情闭店期间，咪西做过一段时间的直播，当时的效果还不错，但在之后逐渐没有优势。“门店不具备厂家和代理商的资源，包括产品和价格优势，做直播效果出不来，也不全面。”

现阶段，张敏友更看重社群的优势，也通过社群积累了一大批忠实粉丝。“我们虽然在资源和价格上都没有办法比拼得过厂家，但可以每个月推几款会员专享款，给粉丝以福利。”

在张敏友看来，化妆品店最核心的竞争力仍在于经营和服务，精品店模式将是未来化妆品店的主流趋势，而咪西也将沿着这条路坚持走下去。依靠多年的积累，咪西在当地消费者心中的美誉度一直不错。张敏友相信，凭借优质的产品和服务，以及对趋势的把握，咪西未来可期。