文丨化妆品报记者 胡奇

6月22日，丝芙兰（上海）化妆品销售有限公司因虚假或者引人误解的商业宣传被静安区市场监督管理局罚款40万元，并责令停止违法行为。

6月28日，雅诗兰黛（上海）商贸有限公司因旗下品牌倩碧、悦木之源的两款产品涉嫌虚假宣传，被上海市静安区市场监督管理局处罚40万元。

日前，一贯标榜环境友好型企业的欧莱雅（中国）有限公司也因超标或超总量排污、违反限期治理制度，被罚19万元。

短短数日，三张罚单，雅诗兰黛、丝芙兰、欧莱雅相继踩雷，这些标榜高端、优质的国际美妆企业显然没做好“入乡随俗”的打算，用着老一套的营销话术传播着未经验证的产品功效，或干着背离所宣扬的品牌理念的事，结果在趋严的国内监管环境里实实在在地碰了钉子。

近年来，针对国际品牌的行政处罚并不罕见，欧莱雅、宝洁、高露洁等国际集团都曾因虚假宣传被罚。

在很多人看来，这是国际品牌人设崩塌的具体表现，长期在大量消费者心中占据信任优势的国际品牌终于“翻车”了，这甚至被视为国货品牌扬眉吐气的机会。

但事实上，更值得拍手叫好的并不是这些国际品牌受罚，而应该是一个更加公平、公正、公开的化妆品监管体系正逐渐走上正轨。

不尊重规则，就会被规则惩罚，这是最浅显的道理。而我们早就应该卸下看待国际品牌时的滤镜了。

对化妆品行业而言，在功效宣传上，所有品牌都要尊重消费者的信任，国际品牌也不例外。自今年5月1日起，《化妆品功效宣称评价规范》正式实施，这意味着品牌宣称的任何功效都需要提供相应的“证据”。

此次被罚的“origins/悦木之源榆绿木青春紧弹塑颜霜”曾在产品详情页宣传“促进伤口好转”“去皱纹”等用语。雅诗兰黛虽然提供了上述宣称内容的文献依据，但却无法提供由专业机构出具的有关产品功效的检测报告等证明材料，因此存在虚假夸大的嫌疑，违反了《中华人民共和国反不正当竞争法》（2018年版）相关规定。

这也给所有品牌都提了个醒，别掉进经验主义和侥幸心理的陷阱，在监管面前，没有品牌之分，只有合规与否，这是规则监管方面的公平。

对于消费者而言，冲上热搜的国际品牌被罚案例引发了大众热议，人们心目中的高端进口品光环褪去，留下的会是一个更理性的化妆品消费市场。长久以来，国货品牌在消费者心中的认知与国际品牌相比仍有差距，从“大牌平替”等国货营销话术中也能看出，国际品牌自带优质滤镜，而这场风波或许会让消费者重新审视自己的品牌偏好。

当消费者不再迷信国际品牌，不再提前预设品牌偏好，这就是消费市场方面的公平。

所以，国际品牌被罚并不是国货品牌的机会，在规则监管下和市场竞争中实现公平才是国货品牌的机会。

我们能看到，新规充分适应了当前行业发展现状，也前瞻性地考虑到了未来的行业发展方向，它的出台将大大促进化妆品行业、企业高质量发展。而在消费者认知层面，国货也凭借独具特色的高质量产品赢得了更多被认可的机会。

营商环境更加公平，接下来，就是品牌硬实力的正面较量了。