momo酱也是徐老师

文丨化妆品报记者 胡奇

在KOL这条职业路径上，momo酱也是徐老师（以下简称“徐老师”）显然是具备天赋的。被粉丝贴上“德云社在逃社员”标签的她风趣幽默却也极善怼人，更是很早就接触互联网的“十级网上冲浪选手”。

从人人网到豆瓣、微博，这位典型的网瘾少女似乎有着天生的流量敏感性，还没有美妆博主这个概念时，就开始在这些刚刚兴起社交平台里分享美妆时尚资讯和自己的化妆教程，并因此收获了第一波粉丝。

但拓荒年代没有轻松可言，尤其是还没有任何相关收入。“那时候大家还没有意识到自媒体是一个宣推的方式，所以基本全靠兴趣在坚持分享。”幸运的是，在2015年之后，微博给予了更大的流量扶持，让身在国外，能够带来新鲜美妆资讯的徐老师获取了稳定增长的流量，并在2016年有了商推变现的机会。

作为以个人工作室方式独立发展的KOL，徐老师对内容拥有绝对的把控，这样一个极具个性的账号是依靠怎样的内容逻辑来赢得品牌的长期信赖呢？

挖掘适应平台基因的个人IP

与其他KOL在多平台进行统一的内容分发，塑造稳定的人设形象不同，徐老师在不同平台发布的内容、打造的IP并不是统一的，而是会针对微博、抖音、小红书等平台的特性进行内容形态的布局。

“因为平台的基因是不同的。”徐老师认为KOL需要能挖掘出与平台基因相适应的人设：“所以，我们会把整个IP割裂，顺应不同的平台基因输出特定的内容。”

IP虽然不统一，但粉丝的积聚效应却依然显著。这正是因为徐老师在不同平台塑造的个人IP都能精准触达不同类型的粉丝，对于粉丝而言，多样化的平台内容呈现，就意味着多了一份新鲜的内容或资讯。

在不同平台的内容输出上，徐老师有着自己的一套逻辑。她认为KOL必须明白平台的主要受众群体想看什么东西，例如抖音的优势是猎奇、颜值、强娱乐性，小红书会以生活方式的输出为主，每个平台的账号都应有非常明晰的人设和态度。

也正因此，徐老师对于商业推广一直很谨慎，坚持选对并选准平台、品牌、人设三方的契合点，寻找内容差异性的发力点。徐老师认为，账号积累的前期正是建立粉丝认知的时候，而商业推广对内容有要求，如果要求发布趋同的内容，就会模糊的个人IP的个性，对账号的发展会有很大影响。

在徐老师看来，中国的女性消费者对娱乐的需求并不是长期稳定的，所以娱乐型账号后期很容易遭遇流量滑坡，她们真正需要的是“姐姐”，不管是购物消费还是生活方式，都能够为她们指引方向。而徐老师正用每一篇推文、每一条视频将自己慢慢内化为“姐姐”的角色，用带有独特个人标签的内容赢得粉丝的信任。

内容创作要满足好奇心

站在受众的角度，点击率高、互动性强、能被反复提及的内容一定是个好作品，但在此之外，徐老师也会创作一些带有艺术性的作品，它可能并不符合粉丝侧写，也无法引发共鸣，但这就是一名独立KOL的格调，同样不可或缺。

在高频的内容创作生涯中，徐老师也发现一些爆款内容的思路是有相似之处的：“那就是人类的好奇心永无止境，作为意见领袖，要以满足好奇心为内容挖掘的核心思路。”

比如一个从未听说的成分为什么有效，某个贵妇产品的原料成本到底是多少钱，这些满足好奇心的内容往往能得到更多关注，也更容易产生爆款。

目前，徐老师工作室的内容创作大多来源于徐老师本人的灵感，在满足不同平台的需求下以不同的方式呈现，最终以合适的时间进行发布，最后还会安排一些抽奖、粉丝互动等维护的环节，增加内容的互动。

徐老师始终保持每个平台每天至少一条内容的频率，但如此高频的内容创作并未让她出现灵感瓶颈。徐老师表示：“对KOL而言，认知范围是最重要的，所以我做了两件事，第一是开了两家美容医院，需要接触很多不同的人和事，让我的认知范围边界不断拓宽。第二，我和品牌的合作都很深入，和配方师聊成分，去生产线看产品，所以我在美妆知识及市场逻辑上一直在扩充自己，专业性会越来越强，作为一个背书型的博主也会更有底气。”

打造良性生态  KOL就会有持久生命周期

早在2017年，关于自媒体泡沫即将破裂的论调就不绝于耳，但从当前的社交媒体形势来看，KOL群体依然保持着旺盛的生命力。徐老师认为，意见领袖一定会存在，只是常常会出现形态的变化，就像电视购物发展到淘宝直播，把握住内容创作的精髓，就一定会有新的平台去承接这些流量。

而种草一直是徐老师团队的强项，在内容创作中去增加IP的个性，强专业度、强输出度以及强实操性的内容更受市场欢迎，这也让账号不会落入内容同质化的俗套。

与此同时，直播也成为徐老师职业规划中的重要一环。“直播这个行业有它的魅力所在。因为让粉丝从种草到深入了解，再到直播间下单，我能够独立完成整个消费闭环，当粉丝习惯了通过我来完成消费，她们对我的喜好度也会增加。”徐老师说道。

某护肤品牌两小时销量超30万，2000份单价3480元的高端护肤产品在六小时内售罄……尽管在直播带货上已有不错的成绩，但徐老师仍将自己视作65%的背书型博主，剩下35%才是带货型博主。“很直白的讲，如果不完成背书，带货力也会受限。”

KOL成长故事的下一环，是终于守得云开，得到声名，无论是年纪还是心境，都决定了徐老师将来会从消费者的真实需求出发，稳固自身的种草闭环，更精准化产出人设鲜明的内容。

这是徐老师和其他KOL最大的区别。从种草到带货，对内容的精益求精也反哺着她的直播和美容医院的事业，这是只属于她自己的良性生态。

正如徐老师所说：“KOL的生命周期可能不一定体现在作为KOL的种草带货价值上，它或许会以另一种形式为你的事业增添更多可能性。”