内蒙古旺香婷连锁机构董事长黎明

7月19日，由《化妆品报》主办的化妆品报中国行·浙江峰会在杭州举行。会上，内蒙古旺香婷连锁机构董事长黎明作了题为《美妆店升维重塑》的主题演讲，从“复盘”“重塑”“落地”三个部分，带来十分落地的干货分享。

黎明表示，2020年全球的疫情对整个化妆品行业造成冲击，后疫情时代，消费者购买习惯也发生了很大的变化。“我们真切地感受到，疫情过去了，生意却回不到从前了。”她认为，美妆店的困境正从流量危机发展到遭遇倍率革命。

现阶段，美妆店还有哪些优势？黎明认为，其优势首先是，门店在过去几年或几十年沉淀下来的粉丝。其次是通过彩妆体验、护肤体验、黑头发项目等服务对顾客产生的高黏性。第三，加大私域流量运营力度，成为美妆平台。第四，线下的各种沙龙会等，这些都是线下的机会。但是，化妆品店的劣势也很明显，例如，跟线上相比没有价格优势，品类、品项没有那么多，发货、退货速度等没有线上快等等。

认识自身的优劣势之后，美妆店该如何重塑自身价值？会上，黎明分享了自己的经验和心得。在她看来，趋势不可逆，美妆店的硬件优势虽然很大，但实体店向下的趋势不可逆转。她建议门店往五个方向转型，即新美店、生活美容店、科技美容店、轻医美店、大健康店铺。

化妆品店应该做什么？黎明指出，现阶段化妆品店想要高增长、高复购、高赋能、高利润，但不能做非绝对流量、非高赋能品、非高利润品。对此，她介绍了旺香婷正在布局的3+2模式（新美店），该店铺中有3个中心：专业美容中心、线上直播中心、社群沙龙中心，以及2个专家：专业化妆专家、生活品质专家。

对于专业美容中心，黎明建议，门店美容护理要做到产品项目化。例如，旺香婷的专业美容中心有“四定”，即定标，制定流程标准、操作标准；定量，标准产品使用量；定次，护理次数；定时+产品项目化，针对日护、倍护、特护、奢护制定不同的护理标准。同时，化妆品店老板要考虑自身的专业性，选择恰当的服务项目。

黎明介绍，目前旺香婷的线上直播中心已经做到了一点一圈、一店一中心、日日可直播，直播中心设置了线上店长、线上员工，可以在线上与消费者互动。

社群沙龙中心做到了一店一圈，一店一中心，设置社群店长、社群员工，与消费者在社群互动。沙龙会的频次基本为每天小沙龙，每周中沙龙，每月大沙龙。

此外，专业化妆专家具体指的是，每个店员的专业知识和专业技能要考核通关。包括，妆面通关，每个人会画精致妆容，每天每周每月都有主题妆容，妆容需符合消费者的需求；技能通关，自己会快速化精致妆容并且能教顾客化妆；搭配通关，色彩搭配、销售搭配、场合搭配等。

生活品质专家则是，门店提供与每一个精致生活家里相关的各个类别的高粘性商品，例如，全球优选、纸类、小彩妆类、日常家用类产品。

制度和项目如何落地？黎明认为，老板是一根针，管理者和员工则是千条线。门店应该想办法让顾客多买（高客单、连带、复购）、多客（会员裂变）、多来（现金卡、项目卡）。

“宁让一人买千次，不让千人买一次。”这是旺香婷倡导的经营理念，二十年里，旺香婷始终保持以人为核心的零售心态，坚持“同等价格比质量，同等质量比服务，同等服务比信誉”的三比原则，用信誉、服务以及丰富且优质的产品诠释着自己的美丽承诺，从而收获了一大批忠实消费者。

此外，黎明还从人、货、场方面进行了更细致的干货分享。她表示，人效是企业管理效率的核心指标，代表着门店每个员工的平均产值。化妆品店老板可以对比一下企业的人效，年均销售在80万元及以上的企业人效属于优秀，60-80万元，说明企业人效水平良好，低于60万，则企业人效处于一般水平。

“谈到盈利，不少化妆品店的老板会迷茫，既想要高利润又要流量。”黎明表示，让美妆店盈利的一盘货的构成大概是40%自有品+30%名品+30%流量品。其中，自有品平均65%的毛利率，是门店的利润护城河；名品的毛利在45%左右，可以为团队持续赋能；流量品的毛利率低至10%，但自带流量是门店的流量杠杆。

此外，关于“场”的方面，黎明认为，门店要营造一切氛围做管理，有氛围之后，顾客才会愿意进店。所有的销售都需要有“营销地图”，店老板要清楚哪些产品做打折，哪些产品用来引流，想办法拓客、留客、锁客。

（本报记者 范欢 整理报道）