文丨化妆品报见习记者 吴若瑜

一直在脱毛类产品里摸爬滚打数十年，广州玛贝拉化妆品有限公司总经理张军喜始终很看好脱毛品类的市场前景。他始终坚信，“专注小品类，也可以做大生意”。

从1987年脱毛膏进入中国，张军喜就开始代理进口脱毛类产品。但过去人们对美容护理没有概念，脱毛产品更多用于医学层面，市场体量极小。

随着人们消费水平提升，对美容护理的需求不断上涨，脱毛产品逐渐在药店、美容院售卖，后挺进商场专柜，脱毛品类才开始在中国逐步打开市场。因此，2001年，张喜军开始注册“玛贝拉”的国内商标，拥有自己的脱毛膏品牌。2005年广州玛贝拉化妆品有限公司正式成立。众所周知，脱毛产品属于舶来品，相关技术都来自于意大利，彼时，国内对脱毛产品的开发还处于懵懂阶段，但张军喜不愿意只做代工，在2007年，张喜军决定建立自己的工厂——诺菲工业园，并积极学习先进技术、研制自有配方。张军喜说：“我们要将舶来品演化为中国制造。”

如今，脱毛品类市场在经历了多年的培育之后，终于迎来了“春天”，玛贝拉的脱毛生意版图正越做越大。

从高端到大众  从线下到线上

早前，中国市场的脱毛膏产品一直被进口品占领，单价高且品类单一，如何让脱毛膏成为大众消费品，并向多品类进发，一直是玛贝拉的努力方向。

如今，玛贝拉不仅实现了品类多元，更实现了高性价比。目前有效SKU达15个，全方位覆盖脱毛护理、仪器。依托线上渠道，玛贝拉以30元的客单价日出单量达到2万单。张军喜说：“稳定销量背后是玛贝拉公司‘质优价廉’的精神内核。”

“相比CS渠道高成本投入，线上渠道的出单价要低得多。”张喜军介绍，早前，玛贝拉主要以线下渠道销售为主。随后也逐渐进军电商渠道。

“电商渠道快速发展挤压着线下渠道，我们要生存，就必须转型线上”，张军喜表示，转型是考虑了两方面因素，一方面是大势所趋，另一方面是由于脱毛产品作为小品类，在CS渠道只能与其他的产品捆绑销售，而转型线上却能利用平台让消费者直触产品，及时获取相关数据反馈，对品牌形成有效认知。所以2014年玛贝拉正式进军电子商务平台，入驻天猫品牌旗舰店。

如今，玛贝拉的销售以线上天猫旗舰店为主，线下CS渠道仅在屈臣氏、娇兰佳人、万宁售卖，线下销售占比仅20%。

为了拉动品牌的线上线下销售以及向大众普及脱毛品类，玛贝拉也为此做了不少宣传。“玛贝拉作为化妆品市场的小品类，不能仅凭产品功效吸引消费者，通过广告、直播等方式让消费者认知品牌、接受品牌也非常重要。”张军喜说，早年开拓线下渠道，主要通过电视台、各大杂志、报纸投放广告。近年来，企业转向电商领域，紧跟直播、店播的潮流做了不少投放。但张军喜告诉记者，脱毛为小品类，产品SKU数量不足支持整场直播，只能与其他产品搭伴宣传，对产品的针对性介绍和推广度都不强，要想长远发展，这就要求企业必须做出转变。

脱毛类品牌未来该走向何处？

脱毛类品牌未来该走向何处，张军喜有自己的忧虑。他告诉记者，使用脱毛产品的群体主要为学生、上班族，因为产品有季节使用限定，所以一般在8月末销量就开始走低，不利于公司的长远发展。如果玛贝拉想要突破脱毛品类的季节怪圈和消费群体的限制，那么护理意识的转变和新品的研发是公司未来必须要下狠功夫的事情。张军喜说：“玛贝拉下半年计划推出芦荟胶，主要用于脱毛后身体护理，未来公司也将围绕脱毛主题继续开拓新品。”

玛贝拉面临的难题不仅是自身的转变，还有外部市场环境带来的挑战。自《化妆品监督管理条例》颁布以来，化妆品市场迎来了诸多变动，这对玛贝拉来说，既是机遇，也是挑战。“新规未行前，我们所拥有脱毛品类产品的化妆品特殊备案证最多，在新规实行后，脱毛类归为普通化妆品。自5月1日起，国内还没有脱毛类的产品通过国产普通化妆品备案。”张军喜表示很无奈。

“市场总份额没变，预计涌入脱毛品类市场的企业会更多，加剧市场竞争。”张军喜说。脱毛产品转为普通化妆品备案，缩短了备案时间、简化了程序，张军喜告诉记者，之前很多大牌企业不愿意开发脱毛产品，主要是因为投入时间过长，单开发脱毛产品不现实。如今新规简化了流程，让很多企业能够在产品线上进行品类补充。

不过，“制造脱毛产品有一定技术壁垒，其配方、包材的要求都很高。”张军喜说，如脱毛膏这类化学制品，对原料的采购、机器的选用制作都有严格的要求，因为脱毛膏属于强碱，会腐蚀人的皮肤，如果包材用普通软管时间久了会降低活性成分，影响脱毛效果，所以玛贝拉脱毛膏采用的是高阻隔性的片材。另外，玛贝拉的产品配方是从2007年建厂就开始研究，经过多年市场检验，保证了产品的低过敏率、无气味，消费者可以安心使用。

当线上电商拼价格、拼宣发已成为常态时，张军喜表示，不拼低价、不降标准是玛贝拉的原则，也是玛贝拉深耕市场的底气。