文丨化妆品报见习记者 肖红
古语云：“守入城，先以侯为始。”侦察兵在一场战争中的作用不可谓不重要，提前勘探情况，把握所有风吹草动，从而洞察战场，获取胜利。广东雅娜集团有限公司（以下简称“雅娜”）就是扎实的前哨，敏锐的侦察兵，依靠自身的积累沉淀和灵敏的嗅觉，对企业自身的发展，以及化妆品市场的变化，有着更加深刻的洞察和理解。
在新场域里做“减法”
1990年，雅娜旗下的护肤品牌“馥珮”定位于“汉方养颜、本草护肤”，在外资林立的国内化妆品市场，将古老的东方美学和草本文化带到世人眼前。众多消费者熟悉的馥珮祛痘膏、护手霜、洗面奶等常青产品面世后，吹响了雅娜进军个人护理市场的第一声号角。
进入21世纪后，雅娜旗下品牌打响旗号，急速收缩流通渠道，正式进入终端渠道。“那时候消费者对于护肤流程和使用方法的知识都很薄弱，我们意识到不光要卖产品，还要卖体验。”广东雅娜集团有限公司总经理吕瑶峰告诉记者，“那时候终端门店设有专门的仪器，可以让消费者看到我们的产品帮助他们消灭皮肤上的螨虫。”
作为最早一批进驻商超渠道的国产化妆品品牌，馥珮已经进驻2万余家KA。据了解，在与国内外主流商超合作的美妆品牌中，馥珮是少数顺利合作了20多年的品牌之一。“为了抢占KA的柜面和陈列，我们最高峰时期的SKU达400多个。”
自2016年正式成立独立电商公司以来，雅娜已经开始布局线上、线下全渠道发展模式。2018年，雅娜开始“多渠道、多项目、多品种”推进。吕瑶峰介绍告诉记者：“电商时代，缩减SKU数量是大势所趋，我们采用 ‘爆品打法'，用心推好每一个产品，‘二八原则'里爆品是‘二'，用‘八'衬托‘二'。”
随着化妆品新规频出，功效、备案等相关法规也对雅娜产生了新的影响。“我们不仅要缩减条码，而且需要对产品重新定位、升级，包括宣传、文案对我们来说都是一些挑战。” 吕瑶峰介绍，“如今我们的有效SKU有150余个，我们计划将SKU缩减到100个以内。”
在生命线上做“加法”
产品品质是企业的生命线。多年来，雅娜一直精心打磨产品质量，不仅坚持自主开发、自主生产，更倾注大量精力在原材料及生产的投入和升级。据了解，馥珮所有产品的研发、生产及部分包材都是由公司自主完成。公司建有三大工厂，总面积18万㎡，实行全程监控生产流程，全面把控产品品质。
汕头揭阳是雅娜的原点，也是中草药文化背景浓厚的草药种植基地。据了解，雅娜在揭阳种植芦荟80余亩，“疫情之前，我们会帮顾客使用纯芦荟敷脸。”种植原料不仅完善了雅娜的供应链体系，增强雅娜自身的竞争力，同时还能利用优质原料的功效让更多消费者受益。
背靠生产和原料的双重加持，2018年，雅娜开始布局ODM/OEM业务，并取得了较好成效。去年疫情期间，雅娜生产洗手液、消毒水等消字号产品，如今一些小品类更加“吃香”，吕瑶峰介绍，“护手霜、唇膏、搓泥宝、浴盐等小品类的市场需求十分旺盛。”而雅娜近两年的增长点也主要来自于这些小品类。
△广东雅娜集团有限公司总经理吕瑶峰
产品是企业的立身之本，也是企业和消费者沟通和交流的介质。据了解，馥珮每5年会进行一次品牌升级，每10年会进行一次变革。“化妆品市场的需求愈发饱和，同质化产品增多。”吕瑶峰介绍，“我们不断补充品类，持续升级换代，加强品类辐射，目的就是要减少同质化产品。”据悉，2021年上半年雅娜共计开发出15个新品。“我们以升级产品包装和配方为主，”吕瑶峰举例道，“以国潮风为例，我们升级相关产品的包装和配方体系，让其更加符合年轻消费群体的审美和兴趣。”
产品升级一定是建立在产品品质提升的基础上。在研发方面，2004年，馥珮与广州中医药大学共同创立馥珮中草药化妆品研发中心，结合现代科研技术对中草药植物进行深入研究。2017年，馥珮又与南京野生植物综合利用研究所达成合作，共同致力于植物芳疗洗护的研究。
给传播逻辑做“乘法”
深耕KA渠道多年的雅娜，深谙线下渠道的传播逻辑，更懂得如何用产品为这种逻辑赋能。“就拿沐浴露来说，大容量洗护在华南更有市场，我们有两公斤的沐浴露专门针对华南六省地区的消费者。”吕瑶峰介绍，“而在北方市场，我们会推出更加符合当地生活习惯的浴盐、搓泥宝等产品。”
电商、直播等新渠道兴起后，传播逻辑又再次发生了变化。“直播渠道等网红渠道就像是化妆品专卖店的老板，需要新卖点利于与粉丝互动。”吕瑶峰告诉记者，今年下半年预计推出一款黑松露星云菁透贵妇霜，“它的外包装像一个小星球一样，料体含有黑松露成分。”吕瑶峰介绍，“这款面霜将主要在直播间销售，售价定为199—299元。
据了解，雅娜也在加快布局天猫、京东、唯品会等电商渠道，以及抖音、快手等直播渠道，除此之外，“我们还有两三个爆品在社区团购也有布局。” 吕瑶峰介绍，近两年来，馥珮开始与各大社交平台合作，通过短视频、广告短片以及内容传播等方式，与消费者进行深入沟通、互动，保持品牌的活力。“每个渠道的消费者不管是年龄或者需求都不一样。”因此，馥珮会深入结合不同渠道和消费者的特点，研发不同的产品，并开展定向销售，有效触达目标消费群体。
雅娜能一直保持营收同比稳定增长10%的佳绩，离不开在产品、渠道和营销赛道的布局，但紧跟时代的步伐，与市场的脉搏同频共振，或许才是雅娜制胜的真正原因。毕竟，五年必更新，十年必变革的决心和魄力并不是人人都有。