文丨化妆品报见习记者 肖红
根据市场研究机构MeNoter的数据，去年疫情解封后近三个月时间里，包括唇膏和唇釉在内的唇部产品销量较上年同期下降了59%。由于居家办公、保持社交距离和日常佩戴口罩的关系，消费者对彩妆产品和香水的需求锐减。同时，直播等新兴渠道异军突起，一举压缩了依靠传统渠道盈利的企业的生存空间。
疫情的余波目前仍在蔓延，彩妆市场并没有恢复到以往的活跃状态，对于部分彩妆企业而言，这并不是个利好消息。在这样“前有狼，后有虎”的环境下，不少举步维艰的彩妆企业开始寻出路、谋变革，广东施露兰化妆品有限公司（以下简称“施露兰”）就是其中的一员。
深耕配方专利，立好产品根基
始于汕头的一间化妆品生产工厂，如今，施露兰已成长为一家集科研、开发、生产、销售服务于一体的化妆品企业，旗下拥有BOB、天娜彩妆、巴茜、调皮宝等众多品牌。将彩妆作为主要品类和强项业务的施露兰，用彩妆品牌BOB打响了名气。Beauty of Beauty强调“真我之美”，也是施露兰利用产品向消费者传达的理念。
“做好产品，立好根基。” 广东施露兰化妆品有限公司彩妆事业部副总辛琪表示，好产品在市场上才最有话语权。实际上，施露兰旗下的一款硅胶刷头惊艳纤长睫毛膏自2008年面世以来一直备受好评，“十几年过去了，这款睫毛膏还是我们的重要增长极。”一个单品的长青意味着这个产品的品质得到了消费者的长期认可，而这离不开企业的生产研发和质量把控。
据悉，为严控产品品质，促进质量升级，施露兰升级生产厂房，优化厂区环境，不断引进先进设备，全面提升管理体系，采用国际广泛认可的GMP认证配合生产。同时，生产厂房采用10万级化妆品洁净生产车间标准建设，多方位促进生产优质产品。
产品是品牌的根基，研发是品牌的灵魂。广东施露兰化妆品有限公司总经理周烈平在接受媒体采访时曾表示：“离开研发的品牌发展是没有灵魂的。”近年来，施露兰也一直在布局产品研发端，深耕配方专利。据了解，施露兰持续稳步加大重点产品的研发力度，在产品的外观设计、研发、原料等方面均有新的突破。目前，BOB拥有4个专利产品，其中BOB自有专利设计的“蚕丝睫毛膏”2015年面市，短短6个月内便突破400万支销量。
新条例颁布后，化妆品行业整体监管趋严，对产品的质量和功效有了更加严格的要求。“我们会在配方和专利上做得更好，“辛琪表示，因为彩妆是时尚行业，每家企业、每个品牌都在不断推出新的东西，行业内也会出现一些对产品、定位和卖点的模仿，施露兰在创新的同时也在不断追求差异化。
品类更新和渠道融合
彩妆是施露兰的老本行，眼部产品更是BOB的王牌产品，除此之外，随着品牌的升级和市场需求的多元化转变，底妆类产品、唇妆类产品以及卸妆产品、化妆工具BOB均有涉及。“今年我们新推出了防晒类目，这不仅因为大数据告诉我们现在的消费者有庞大的防晒需求，另一个原因则是，拓展品类也是施露兰发展战略的重要一环。”
不断开发新品类是为了推出能够适应不同门店、不同风格、不同渠道，具备强大市场竞争力的名品、优品和爆品。据了解，BOB一直坚持“大品牌、小系列”的战略，通过开发并推出小而精的系列产品，丰富品牌类目的同时，对市场的需求有较快的反应速度和适应能力。
仅防晒一个类目，BOB就开发出了喷雾、乳液、膏霜和防晒粉底等多个不同的系列，能够比较全面地满足市场需求。其中，防晒喷雾使用的是施露兰自己研发的配方。据介绍，今年5月至6月期间，BOB防晒新品在天猫上升趋势榜连续几天位列榜首。
据了解，BOB目前仍以线下流通渠道为主要赛道。同时，施露兰在线上渠道如淘系、拼多多、云集等电商平台也布局了线上分销以及自有经营。实际上， BOB 的实体线下渠道为封闭终端和区域代理两种策略，并且针对不同的销售渠道推出不同系列的产品，包括设计、内容、卖点和包装的差异化。另外也有线上、线下通用产品、专供产品、渠道定制产品等几类产品。
“如今越来越难将渠道分得泾渭分明了，各种电商的兴起让传统代理商也开始进军线上。”越来越多的企业和品牌一边在线上推广增强品牌影响力，同时引流到线下，打通线上和线下固有的阻隔。施露兰也正在努力适应这种新趋势，在开发产品、推广营销和产品定价等方面不断有新的尝试。
由于传播场景的具象化，推销话术的回声效应更为显著，以及区别巨大的价格体系，小小的直播间成为了带货的新宝地。直播带货催生了一批新的KOL，各大主播成为了品牌和企业寻求的新背书。“我们与包括薇娅在内的很多网络红人有合作，还有小红书上的种草达人，“辛琪介绍，“他们的影响力成为了我们产品的部分背书。”
生于潮汕，立足中国，施露兰还有走向世界的大目标。2008年，施露兰提出“全球销售理念”，从此施露兰积极布局海外市场。据了解，BOB产品已经在泰国、印度、乌克兰、巴基斯坦、墨西哥等国家逐步建立了市场网络。“高峰时期，印度市场出货量可达近30%，”辛琪介绍，“疫情给海外业务带来一定影响，不过我们常说，做好中国市场就是做好了全球市场的三分之一。”好产品才是硬道理，坚守强项类目，立好根基才能闻风而动，更好地服务消费者。
广东施露兰化妆品有限公司彩妆事业部副总辛琪（中）
正如辛琪感叹的一样，化妆品的市场潮流一直都在变化，浪起潮涌，风云变幻，而施露兰选择练好内功，立稳根基，丰富品类，稳固渠道。老树着花无丑枝，施露兰的繁叶将继续向阳而生，闻风而动。