衡美肤创始人王恩瀚（左二）
文丨化妆品报记者 李硕
去年至今，化妆品报走访四川、福建、浙江等地化妆品市场发现，化妆品实体零售额出现了不同程度的萎缩。以福建为例，去年，福建65%的连锁店业绩下滑，业绩平均下滑幅度为8.8%；56%的代理商业绩出现下滑，业绩平均下滑幅度为7.2%。
面对困境，线下代理商向服务商转型、化妆品店货品结构重组两个趋势已蔚然成风，CS渠道经营者们有意寻求既重视皮肤专业，又重视终端零售的品牌，这也推动衡美肤等功效型品牌、科技护肤类品牌进入发展机遇期。
“CS渠道仍拥有极大的机会，前提是经营者能够提升门店中后台运营能力。”这是衡美肤创始人王恩瀚对市场环境的判断。从2012年品牌创立到现在，同根植于实体渠道的其他品牌相比，衡美肤的成长路径可以用四个字概括：“特立独行”，具体有三个方向：渠道布局、产品开发和营销方式。
今年的计划：零售额翻倍
疫情持续影响下，衡美肤扎根的CS渠道进入变革深水区，不少同类品牌面临生存危机。在行业洗牌过程中，衡美肤的实体渠道的拓展步点不但没有被打乱，还在品牌代理权频繁更迭过程中抓住了机会。
今年引入衡美肤的金华天羽总经理方聪来告诉记者，从买卖型到服务型转型，团队的服务能力将成为代理商的核心价值。因此，天羽新增品牌会以高客单、高粘性类为主，一方面此类品牌能配合天羽增强专业服务能力；另一方面，服务型品牌也能满足门店填补利润空间、维系顾客黏性的需求。
在机遇期下，今年，衡美肤计划实现零售额翻倍，同时实现线下网点（基本为A类网点）数量翻倍，达到6000家。目前，衡美肤已基本覆盖了除快消型系统以外的国内百强连锁，并计划打造十个千万级别零售的单系统，以及更多的千万级别回款的代理商。值得一提的是，上半年，衡美肤在福建爱美单系统零售额约600万元，除618大促贡献的200万元业绩外，其余均来自日常销售。
全线SKU仅29个
目前，衡美肤全品牌SKU数29个，十分精简，产品结构以功效品和标准品为主。品牌目标客群清晰，即敏、痘、斑等问题性肌肤群体，“问题性肌肤修护专家”是衡美肤一贯坚持的品牌定位。
王恩瀚告诉记者，肌理瓶系列是衡美肤的核心产品线，该系列由10个功效型精华组成，包括敏感肌肤急救止痒“闪电”瓶、敏感肌肤安心舒缓褪红消肿“绷带”瓶、厚脸屏障修护“加速”瓶、稳固屏障“能量”瓶、微粉刺“畅导”瓶等。
“护肤品最大的魅力在于配方，且衡美肤产品开发的底层逻辑来自皮肤学，因此，肌理瓶系列没有一味强调某个成分，更强调“君臣佐使”的配方组合。”王恩瀚表示。
以微粉刺“畅导”瓶为例，衡美肤会在产品说明中标注“君臣佐使”对于具体成分及功效：君类成分帮助肌肤自行导出微粉刺，改善闭口；臣类成分能够平衡微生态，解决痘痘反复的问题。佐、使类成分能够缓解干燥问题。
在供应链环节，衡美肤自设独立工厂，拥有原创独立配方，从根本上规避了产品同质化。据介绍，今年，衡美肤会大大扩建位于广州中医药大学科技产业园的研发中心，具体功能包括功效实验、微生物检测、免疫学病理研究等。
在门店经营层面，衡美肤产品与竞品重合度低、客单价高、顾客粘性强、不伤客，这是其显性优势。除此之外，衡美肤还具备隐性优势——专业培训和服务能力，能够支持终端门店提供专业和精细的服务。如某代理商所言，“除了教人卖货，衡美肤的优势在于，其培训体系可以让BA真正理解护肤品和皮肤学。”
差异化的卖法
在某CS渠道经营者看来，化妆品店已经由传统的国货名品和自有品牌模式转型，形成了四类新主流商品结构：一是高客单价的医美体验商品，二是国际和国货名品，三是年轻化创新明星爆品，四是低价引流品。
高价的医美体验类、功效型、修护类品牌能够满足经营者填补利润空间的需求，但对于厂家及对门店而言，在满足消费者需求的同时，若不加以判断，没有专业的知识，则很有可能“越界”，利用一种非正常的手段引导消费者解决皮肤护理需求，如此一来，门店将不会得到长期性的发展。
“我们希望门店做到“顾客需要的，少一瓶都不行；顾客不需要的，多一瓶都不行。” 王恩瀚表示为指导实体店更好地卖产品，衡美肤从产品开发逻辑出发，量肤定制总结了敏痘斑皮肤修护产品配搭公式表，该肌理公式表会作为配套工具给到门店，配合销售，进而改变了传统品牌产品开发与零售割裂的局面，形成了产品销售闭环。
目前，衡美肤公司营销及品牌前中后台员工超过100人，仅培训团队就近20人。除配套工具和定期培训外，衡美肤还会组织“每日一读”等日常培训，带领门店BA每天读60秒皮肤知识，通过不断的知识积累，增强皮肤领域专业性，帮助门店打造专业团队，规避同质化竞争。
在另一个层面上，实体店需要修护类品牌平衡利润，修护类品牌也需要实体渠道直接触达、服务消费者，这是由这类品牌的体验属性和修护周期属性决定的。
王恩瀚告诉记者，衡美肤的最大记忆点在于，品牌能够通过对皮肤问题的专业分析和正确配搭，指导消费者的护理程序，引导消费者建立正确的护肤理念，让消费者有可视化的皮肤改善。
与线上品牌不同，作为根植于实体店的品牌，衡美肤有充分的时间与面对面消费者沟通，能够通过周期性护理长时间陪伴消费者，并反向打磨自身服务内容。