文丨化妆品报记者 胡奇
定妆，一个与“性感”不搭边的品类，不具备像色彩类产品一样可以瞬间吸睛直接出圈的天然优势，甚至大部分消费者还对其有着极度苛刻的要求，尤其功效方面，严苛程度丝毫不亚于护肤品。
这就意味着，如果一个品牌没有扎实的产品力以及强大的供应链，根本无法在定妆领域维系长生命周期。
而诞生于2014年的柏瑞美PRAMY，就选择了这么一条不好走也不“性感”的路。从定妆喷雾品类的开拓先锋，到死磕产品的长期主义者，正是这样一个专注定妆领域的专业彩妆品牌，以满足消费者对于定妆的各种细分需求为出发点，不断延展着定妆品类的更多可能性。
品类拓荒者的执着与孤独
在以往的化妆品消费理念中，定妆品类的认知度并不高。柏瑞美品牌负责人坦言，在彩妆的细分品类中，定妆或许是最不“性感”的那一个，与色彩类产品相比，定妆缺乏色彩潮流的加持，也无法因不同流行元素带来更多元化的需求，从而不断刺激销量。
但在大部分消费者的认知里，定妆也是化妆过程中的最后一个步骤，必须靠实际效果说话，这也意味着定妆品类要有很高的技术壁垒。
“妆效是否持久，肤感如何，这是消费者对定妆产品提出的明确需求，对于一位化妆的女性，中午时分脸上的妆容状态就是对定妆产品效果最直观的检验，也因此，消费者对定妆产品的品质要求会更严苛，品牌成长的难度也会更大。”柏瑞美品牌负责人表示。
早期柏瑞美选择定妆赛道的原因，正在于知道自身的优势。从CS渠道起家，底妆产品的良好口碑，有自己的工厂和研发团队，在彩妆领域有多年的积累，这让柏瑞美在产品研发创新上有着足够的底气，但柏瑞美并不倾向追求潮流趋势快速推陈出新色彩单品，在定妆品类精耕细作，反而是最符合品牌DNA的方式。
柏瑞美也未曾想到，在定妆赛道中，它会扮演拓荒者的角色。柏瑞美品牌负责人介绍，2018年品牌推出了第一款后台保湿定妆喷雾，并准备导入天猫，但当时天猫甚至没有匹配的子类目，只能被迫放在美容工具类目，但却丧失了来自品类的流量，后来转移到散粉类目，情况才略有好转。
这一经历让柏瑞美品牌负责人印象深刻：“那时我们还向天猫争取，这个创新的品类需要自己的子类目，但需要很长的申报流程。这让我们意识到，定妆喷雾品类的市场认知度还不够，需要我们从教育市场一步步开始；而如今，定妆喷雾基本已成为所有彩妆品牌标配，也成为了消费者选择定妆产品时的主流品类。”
竞争者是一把双刃剑，良性的竞争能够形成合力促进品类普及，而没有竞争对手，就需要品牌独自耕耘，推广品类。但时间能够证明，柏瑞美在定妆领域一切的沉淀都是值得的。
近三年来，柏瑞美在定妆领域始终保持着领先优势，经典款定妆喷雾3年来销量稳居定妆喷雾类目首位，回购率高达35%；另一款爆品胡椒粉散粉也在上市仅6个月时销量突破100万件，稳居胡椒粉散粉类目第一。根据淘内数据显示，柏瑞美定妆类产品累计评价超140万，在如此庞大的用户评价数据下，用户满意度仍然达到98%以上。
这也让柏瑞美相信，定妆品类值得用决心和信心把生意重新做一遍。
18个月打磨一款新品 死磕产品与用户体验
所有的成功都无法提前计划，都是事后总结。从第一款定妆喷雾的上市经历开始，柏瑞美找到了成功的本质，那就是坚定选择，死磕产品。
柏瑞美品牌负责人介绍，近期推出的重磅新品——多维修护定妆喷雾的开发，柏瑞美花了18个月的时间，这在很多品牌看来是不可思议的。没有高频出新，没有营销轰炸，在这18个月里，柏瑞美关注的只有成分配方、生产工艺和结构工艺。
“我们开发第一款后台保湿定妆喷雾时，市面上也没有同类产品可以模仿学习，甚至上游供应链伙伴也是零经验，真正落地时在很多细节上是需要仔细考究的。”柏瑞美品牌负责人表示，“虽然已经有了经典版的定妆喷雾开发经验，但新品多维修护定妆喷雾的料体配比还是耗费了近一年时间，将3%依克多因、成膜剂、4d玻尿酸、玫瑰纯露等成分进行重重调配和测试，达到最佳配比，才能呈现出修护定妆二合一的效果。”
这款新品也沿用了柏瑞美经典款定妆喷雾的极细泵头，关于这个泵头，实际上也几经波折。柏瑞美推出第一款定妆喷雾时，理论上已经能让料体发挥最好的定妆效果，但将料体装入瓶身之后里，柏瑞美却发现产品效果并不理想，在多次测试评价之后才发现不同的泵头会影响产品效果。
为此，柏瑞美在半年里进行了数千次实验，针对亚洲女性的使用习惯、面部大小等因素，不断调整泵头压强、按压力度、喷雾细密度、覆盖面，使产品能够达到最佳定妆效果与使用感。在泵头定型后，柏瑞美还与战略合作的泵头工厂拟定了定妆喷雾泵头的标准，所有出厂检验全部数据化、标准化。
这也是柏瑞美难以被模仿和超越的原因。不着急上新，注重细节的打磨，对研发投入不设上限，这种坚持让柏瑞美的每一款新品上市时都足够成熟，经得起市场和时间的检验，品牌也因此具备足够的生命周期。
死磕产品，除了足够的决心跟耐心，还需要不断的精益求精。柏瑞美会将忠实的粉丝和意见领袖作为产品体验官，根据反馈不断优化产品使用体验。柏瑞美品牌负责人仍记得，曾有一名粉丝反馈柏瑞美的卸妆棉棒的湿度太大，容易导致花妆。第二天，柏瑞美就停掉了全部生产线，重新测试，最终将料体减少了0.1毫升，重新开始生产。
不断探索单一赛道里的多维机会
在很多时候，大众对细分品类的理解存在一定误区，认为单一赛道只针对单一需求，事实上并非如此。就像柏瑞美深耕定妆品类的定位很明确，但它从未放弃在单一赛道里挖掘更广泛的用户需求。
目前，柏瑞美主要从三个维度提供更多定妆解决方案，拓展产品阵营。第一是使用部位，除定妆喷雾等适用于全脸的产品外，柏瑞美也推出了眉毛雨衣液、眼部打底膏等局部使用的定妆产品，解决针对性的定妆需求；第二是皮肤状态，针对正常肌肤、抗蓝光人群、肌肤受损群体以及油皮、混皮、干皮等不同肤质，柏瑞美也提供了不同的产品解决方案，例如专为肌肤受损人群打造了含3%依克多因的多维修护定妆喷雾，实现了修护定妆二合一；第三是不同环境，面对正常体感温度、户外暴晒、干燥环境等不同的使用环境，柏瑞美也有不同产品去适配对应的定妆需求。三个维度，交叉匹配，就形成了如今的柏瑞美定妆家族。
柏瑞美品牌负责人认为：“和早期的定妆喷雾一样，眉毛雨衣液、眼部打底膏也是小众品类，这也意味着我们同样要把定妆喷雾前期的路再走一遍，需要1到2年甚至更长的时间去教育市场，唤醒大家的细分定妆需求。很多时候消费者会有细分的困扰，但没有合适的产品去解决，我们在做的就是挖掘出消费者的隐性痛点，提出解决方案，在需求觉醒时能够率先匹配。”
所以，永远不要用静态的眼光去迎接未来。
用差异化的高品质产品提升复购，打造品牌口碑，柏瑞美走的是一条用时间换空间的发展路径。用大量时间去夯实产品，优化体验，换来的是柏瑞美与定妆品类愈发紧密的联想。
关于定妆，柏瑞美还有更多故事要讲。