蜜诗肌创始人彭海洋（左）

文丨化妆品报记者 李硕

2018年，潮汕人彭海洋创立清洁护肤品牌蜜诗肌，在此之前，彭海洋在化妆品电商领域摸爬滚打了近10年，从淘宝店、天猫国际店再到进口品代理商，他参与、见证了许多品牌通过电商完成从0到1，也经历了运作品牌在势头正猛时变更代理权的无奈。

在渠道、产品模型上，蜜诗肌与尔木萄、芭贝拉、橘朵可归为同一类，即线上分销型品牌，这类品牌操盘人大多具备电商基因，习惯用数据说话、爆品捕捉力强，例如，杭州召香总经理章杰、杭州传禧联合创始人常凯等。过去十年间，他们将通过B2B分销,把韩系防晒、东南亚面膜等小众进口品在国内做得风生水起。

按照一位不愿具名的行业人士的观点：目前，国内化妆品市场主要分三类品牌：第一类是百雀羚、丸美等代表的传统品牌；第二类是以完美日记、花西子为代表的线上纯零售品牌；第三类就是线上分销品牌。在他眼里，线上分销品牌已经成为当前行业一个巨大的、不可忽视的赛道。

长尾效应下的细分品类红利

如果说， “借力打力，多渠道渗透”是线上分销品牌的运作思路，那么“爆品的持续开发”就是线上分销品牌的核心能力。用彭海洋的话说：“如今做分销品牌，与五年前做淘系的思路很像，要一个接一个地推爆品。”

“与强调坪效的线下有限货架不同，长尾效应下，互联网零售可以将小众需求最大程度释放，更利于细分品类孵化。”某快消品牌负责人表示。电商的长尾效应红利让分销型品牌能够通过差异化或边缘品类以及“单品突围”式打法快速切入市场。

去角质凝胶、海泥洗面奶、清洁泥膜、山茶花籽卸妆油、水杨酸喷雾……蜜诗肌选择了“偏冷门”的皮肤清洁类目，产品价格带为30—80元。“新品牌在一开始不从大类目着手，而是主打小众市场，有利于避开大市场的竞争冲击，给品牌的生存和成长预留足够的时间和空间。”彭海洋表示，线上各品类销售数据基本透明，关键在于品牌操盘人要结合数据分析市场趋势，推出差异化产品，满足消费者精细化需求。

例如，当彭海洋看到温和型去角质产品的市场空缺后，便决定以“酵素”“啫喱”两个差异点开发产品，分别对应功能性和肤感的两方面的“温和”。后来，这款去角质凝胶不出意外地成为了打响品牌声量的第一个爆款。按这套打法，品牌又推出了主打高性价比的山茶花籽洁颜油，线上、线下单月营业额达到了2000万元。

半年进驻线下4000家网点

“与20多年前做品牌就必须花费巨额成本，进入沃尔玛、家乐福等渠道不同，我国飞速发展的电商环境，给新品牌小成本、快速灵活杀入消费市场以机会。”宝洁校友会会长黄勇曾表示。

如今，在化妆品行业，上述判断正通过“品牌靠细分品类线上爆发”“靠线上声量完成落地”两个串联起来的环节得以印证。人们已经可以在橘朵、逐本、芭贝拉、蜜诗肌等品牌身上看到这一路径的可复制性。

目前，蜜诗肌已进驻阿里系、拼多多、有赞、小红书、快手、抖音等在内的超2000家线上店铺。在线下，蜜诗肌只用半年多时间，便进驻了KK馆、WOW COLOUR、H.E.A.T、娇兰佳人、人人乐等系统的超4000家网点。

“线上销量与推广费用关联性强，品牌不能一直在线上飘着；同时，线下渠道也普遍需要具备线上流量的品牌。” 彭海洋说，这是蜜诗肌快速进驻实体渠道的原因。在国内某头部美妆集合店负责人看来，品牌功能性突出、线上声量足是其看好并引进了蜜诗肌的主要原因。

不给品牌预设条条框框

随着电商平台格局改变，社交电商、播商兴起，与由御泥坊、阿芙等初代淘品牌相比，近几年崛起的新锐品牌百花齐放，凭借简化的经销方式在全渠道快速铺货，并且早超出了“淘系品牌”的概念范畴。

全渠道策略下，新一批线上分销品牌能够把渠道和流量更多地掌握在自己手中，这意味着，品牌需要更加专业和多元的团队支撑。例如，精确到由专门团队负责某个单品；专门团队对接某一平台。

目前，蜜诗肌团队约四十人，90后为主，由市场部、品牌部、推广部等部门组成，对应不同渠道或平台组建了对应的销售、客服组。“做品牌需要在此前电商运营、客服、仓储架构上做加法，细化部门分工。”日常决策上，彭海洋不希望将渠道、产品框定，也不干预部门负责人判断，以把控战略大方向为主。

“消费者对品牌的记忆点最终会回归到某个品类上。”在他看来，把清洁类目做透、从流量回归产品，从营销回归品牌是蜜诗肌的大方向。