文丨化妆品报记者 王钦

今日（8月24日）下午，珀莱雅披露2021年上半年业绩报告（下称“报告”）显示，报告期内，珀莱雅实现营收19.18亿元，同比大增38.53%，归属于上市公司股东的净利润2.26亿元，同比增长26.48%，实现营收净利双增长。其中，公司主力品牌珀莱雅实现营收14.87亿元，同比增长31.44 %，其它品牌营收3.67亿元，同比增长169.36%，其中彩棠品牌实现营收 1.11 亿元。

对于上半年业绩的大幅增长，珀莱雅表示，原因主要系线上销售营收增长。

报告显示，今年上半年珀莱雅线上业务营收达15.45亿元（占总营收的80.82%），同比增长75.85%，2018年上半年-2021年上半年，珀莱雅线上业务不断扩大，始终保持高速增长，增长率分别为59.91%，60.97%， 58.59 %，75.85%。显然，疫情加速了珀莱雅的线上化，也导致线下业务出现一定程度萎缩，报告显示，珀莱雅线下业务自去年疫情后出现首次下滑，今年上半年营收达3.67亿元，同比下降27.23%，占总营收的19.18%。

在对上半年的经营情况复盘中，珀莱雅表示，报告期内规划并落地了新产品、新营销、新渠道、新组织四大策略。

产品方面，报告期内，珀莱雅升级了产品驱动策略，并继续推行“大单品策略”，如对核心爆品双抗精华和红宝石精华的成分、配方、包材设计等进行升级。此外，延伸品类，打造新的护肤大单品，并提高推广效率。如从精华品类延展至面霜、眼霜品类，从抗老功效延展至修护功效，打造了珀莱雅红宝石面霜、源力修护精华、红宝石眼霜等。

营销方面，珀莱雅从今年1月开始接连打造了“毕业第一年，与新世界交手”、妇女节“性别不是边界线,偏见才是”，“来自中国,飞向宇宙”、“敢爱，也敢不爱”、“致敬每一个去发现的人”等营销事件，传递“趁年轻，去发现”的品牌精神，进一步链接年轻消费群体。报告显示，珀莱雅上半年销售费用销售费用为 8.07 亿元，占营业收入比例为 42.09%，销售费用同比大增76.47%，“主要系本期的形象宣传推广费”。

渠道方面，珀莱雅针对线上线下做了区别部署。天猫店方面，珀莱雅进行了品牌化+精细化运营改革，调整品类结构，优化产品内容，依托于大数据营销策略，加强头部 KOL 合作，提升投放效能，此外，珀莱雅着力于“高客单、高毛利、高复购”的模式，实现可持续发展、有质量增长；抖音&快手小店方面， 珀莱雅主抓直播风口，重视自播运营，提高自播占比，同时加强优质主播的年框合作，覆盖中腰部主播及非垂直类主播的合作，优化货品结构，提高毛利和净利；线下渠道方面，珀莱雅对日化渠道进行网点调整、升级，调整产品结构，优化培训体系，提高终端服务意识。此外，珀莱雅还对银泰、重百、天虹等百货系统进行重点打造，“拓展其他优质百货系统，加强库存管理，定制适合商超渠道的产品组合，增强 BA 的能动性”。

组织方面，珀莱雅重点打造了数字化中台、产品中台、投放中台精，准提升 ROI策略，采用产品、投放为主线的虚拟项目制组织形式，打造端到端、高效自驱的流程型组织。