文丨化妆品报记者 李梦琴

对化妆品实体零售而言，大至商场，小至店铺，它们的销售有一定的地理范围，而这辐射范围的大小又将决定客户的精准性。与位处商圈的美妆集合店相比，今天的化妆品社区店看似“偏僻”，但凭借着距离优势做着闷声赚大钱的生意。《化妆品报》记者在走访调研福建市场时得知，一家位于县级市的社区店，2020年的销售额便突破600万元，远超过部分大城市的化妆品连锁店。在尝到社区零售的甜头后，越来越多的企业由此构建起了区别于对手的商业模式。

尽管经历了价格、品牌、服务等多个阶段的竞争，但如何提升门店流量、稳定门店销量仍是社区店十分关注并亟待解决的核心问题。为此，不少社区店将希望寄托于传统的前店后院模式，试图以零售+服务取胜。但随着时代的变迁和消费习惯的转变，前店后院真的是社区店谋生的唯一出路吗？

前店后院的浪潮回归

其实，在线下化妆品店中，前店后院这一经营模式由来已久。早在20世纪初，许多社区店就用过前店后院模式，一款产品、一把躺椅、一个护理师便快速组成了前店后院的模式。但由于当时货品为王，过重的后院投入反而占用了前店的人力和场地，影响门店销售，于是不少门店取消后院回归卖场形式。

但在新的市场环境下，面对客单数下降、消费者到店消费频次减少、顾客停留时间变短等难题，不少社区店“重操旧业”，将“前店后院”作为锁客、留客的有效路径。2018年，洛阳色彩联合美道家智能美容馆，拓展前店后院的发展模式，助力社区店从零售往服务转型。洛阳色彩副总经理李高峰曾对《化妆品报》记者表示，社区店更适合美道家服务模式的应用，这是色彩未来集中发力的方向。

除了百强化妆品连锁店的社区店青睐这一模式，前店后院模式在中小型连锁的社区店中应用得更为广泛。如福建时尚女友共有3家为社区店，均为前店后院模式。据其总经理王长平介绍，时尚女友社区店前面为化妆品零售区，后面则为社区顾客提供从面部到身体、私密、健康护理等综合项目，客单价在4000元左右，为时尚女友社区店贡献了70%以上的销售。而重庆的嫣脂铺更是拥有7家直营社区店，且各门店都采用前店后院的经营模式，利用前店为后院引流拓客，后院为前店锁客。

在吉林长风化妆品连锁总经理于明亮看来，前店后院模式不仅能够通过专业的产品+供应链来提升员工人效、专业能力、职业荣耀感和职业寿命，更能够通过专业的产品+服务来帮助社区店获客、留客、升客，提升门店业绩。

旧模式的新应用，该如何落地

在社区店中推行前店后院模式已成大势，但能否在大浪淘沙后活得更好，其关键因素还在于门店的落地能力。实际上，前店后院模式造成的品类和产品繁杂曾一度遭人诟病，而在数字化赋能的今天，社区店们已摸索出了一套颇为可行的方法。据福州红妆化妆品总经理吴小红介绍，红妆在前店产品中聚焦于大众产品，并极力精简条码与品牌，后院的产品则选择美容院线品牌，为消费者提供补水、美白、紧致等基础护理方案，形成良好的品类结构。2020年疫情以后，红妆化妆品店内服务项目的销售基本与前端产品销售持平。

前店后院模式在社区店中有潜力，有优势，但也存在着短板。社区作为一个个分散的零售点，往往存在占地面积小、人员配比不足、技能不专业等问题，而这些并不利于社区店后院服务能力的提升。

据记者统计，不少社区店为弥补这一短板，大致从两个方面来提升后院的专业化程度，一方面从硬实力出发，社区店逐步增加了美容仪器等专业设备，如时尚女友所有的社区店都配备了如热玛吉、超导仪器、微晶仪器等的美容仪器。另一方面从软实力方面出发，社区店建立了专业化和标准化的员工培训机制，如福建阳光靓社化妆品对员工的培训分为新员工入职培训、专业彩妆技能培训、护理培训等板块进行分类学习。

作为一个响亮的口号，各路人马都在实践前店后院，但其能否形成可持续发展还有待考验。于明亮坦言，前店后院模式的确能够深挖用户和团队的价值，但其转型也要符合门店定位，并与现有用户画像匹配。2020年，洛阳色彩推出门店2.0新模式，以“商品服务化，服务商品化”的形式，着力进行社区店前店后院模式的改革。

深挖其他功能，赋能社区店

一直以来，提起社区店，消费者最先联想到的不外乎是重流量轻体验的“雅丽洁”模式，又或是深度服务的“前店后院”模式。但零售的环境在发生巨变，传统社区零售的思维方式和方法已经很难打动今天的消费者，越来越多的化妆品社区门店开始思索其他的破局之路。

作为寻求增量最便捷的途径，扩张品类已被广泛应用在社区店内，但随着消费需求的扩大，社区店品类延伸的边界不断突破，其零售功能也日益凸显。“很多社区店已不满足于售卖化妆品、家清产品、饰品等产品，更是扩大了产品范围，如咖啡、甜点、猫粮、小仪器等品类”。以消费者为导向不断向外延伸品类，化妆品社区店满足了消费者的日常生活诉求，搭建了全面、循环的零售新生态。

随着线上竞争日趋激烈，深化服务功能逐渐变成了社区店的发展趋势之一。从品类集合店到前店后院店模式，再到如今的可视化体验店（纷悦美护中心），社区店占比达70%的化妆品连锁店氏兰町显然感触颇深。杭州氏兰町品牌管理有限公司总经理于毅介绍，“如今新推的美护店是轻创型的多项目集合店，集手部、面部、美甲、纹绣、热玛吉等服务项目于一身，主打可视化轻护理。”

此外，社交功能作为社区店的附加功能之一是不可低估的。在浙江美仑美奂化妆品连锁机构总经理张远帆看来，社区店拥有独特的社交功能的属性，能将生意的浅关系转化为强连接。店员与顾客之间建立的深度纽带维系再配合商品和服务，将进一步增强社区店的竞争力。不止于此，作为品牌连锁的社交工具，社区店不仅能为门店的活动与平台拓客拉新，更能为其多功能板块如彩妆培训班、线下沙龙会等吸引流量。

不难看出，化妆品社区店的每一次迭代都伴随着模式的进化和创新，而前店后院模式只是恰好搭上了时代的电梯。深究其根本，作为线下渠道的重要一环，社区店只有以消费者需求为核心导向，满足用户个性化需求，才能形成可持续发展道路。未来，围绕零售、服务、社交等功能持续发力的社区店，或将在化妆品实体零售中占据更加重要的地位。