文丨化妆品报见习记者 肖红

用过有着仙鹤祥云、金鱼纹和蝴蝶纹等国潮元素的卡婷彩妆的消费者可能不知道，卡婷来自于十多年以来一直在为国际知名彩妆提供OEM/ODM服务的广州卡洛莱化妆品有限公司（以下简称“卡洛莱”）。

与目前中国市场上爆火的国潮美妆品牌初出茅庐不同，卡婷已经走过了14个年头，背靠实力工厂，深谙色彩美学，国潮东风的受益者，IP联名的老玩家，在疫情过后的彩妆寒冬里异军突起，全渠道布局销售额猛增，老牌彩妆卡婷的自我精进之路异彩纷呈，精彩不停。

颠覆繁复中国风  推出极简新国潮

2017年是卡婷发展史上极为重要的一年，依靠将国风元素运用到彩妆产品的设想，卡婷看到了转型方向。2019年，是卡婷翻红的高光时刻，卡婷×颐和园百鸟朝凤系列彩妆一经发售便惊艳市场，销量持续攀升，引得媒体竞相报道，掀起了国内彩妆IP联名的文化潮。

作为已经建立了市场认知的国潮彩妆品牌，卡婷深谙色彩美学，以国潮国风为主线，卡婷一边积极寻求文化背书，实现品牌与国风文化的高度融合，一边推出符合自身品牌调性，兼顾时尚性和体验感的彩妆产品。在国潮美妆兴起、IP竞争激烈的当下，卡婷仍保持着独有的竞争优势。

卡洛莱董事长陈侨川介绍，今年下半年，卡婷计划推出与《百绘山海经》联名的新品“山海有灵”系列。据了解，此次“山海有灵”系列主推底妆和唇妆两个品类。卡婷产品研发姬玉成表示，“山”指意念堆聚成的牢笼，“海”意味着流动和改变，人心如山峦，以川海错开驯化自己的桎梏，释放心中的灵兽，恣意想象，探索千面缤纷的自我之美。

据悉，“山海有灵”系列中的5C小晶瓶粉底液费时1年，重复打样超50次，精心研制高精度配方。唇妆新品有唇釉和唇泥两种质地，以水晶权杖为外形设计，料体均经过调整不同配比、大量实验，最终实现配方全新升级；同时，每一个色号均以《山海经》中的祥瑞灵兽命名，如灭蒙、窃脂、比翼、吉量等，蕴含美好的寓意。

与此前“长相思”、“颐和园·百鸟朝凤”、“颐和园·金翠点翠”等华美精致的系列联名不同，“山海有灵”系列新品颠覆了以往繁复的中国风，更加突出极简中国风。以卡婷紫雪参养肤粉底液为例，设计灵感来自于《海经·海外东经》中的“汤谷上有扶桑，十日所浴，在黑齿北。居水中，有大木，九日居下枝，一日居上枝。”“外包装采用极简流畅的设计，寓意着无形的水，瓶底有凸起的山峦，瓶盖采用晶莹灵动的晶石。”姬玉成介绍，“整体设计更加契合现在年轻人的审美喜好，偏向极简新国潮设计风格。”

在陈侨川看来，卡婷与文化IP联名是希望深度挖掘卡婷与其之间有特点、有亮点、有竞争力的的文化连结，“而不是为了IP而IP”。

全渠道布局  线上线下全面开花

依靠产品力如获新生的卡婷，在线下渠道也有新的开拓。随着国内新零售的兴起，除了传统的CS渠道，卡婷也在调色师等零售新物种渠道表现出色。

受疫情影响，化妆品尤其是彩妆的寒冬笼罩在行业之上，卡婷反而在积极拓展网点。目前，卡婷在线下的零售网点逾8000个，包括洛阳周天名妆、三门峡悦薇、杭州美轮美奂、浙江妆芝美、南通万色店、湖北金梦妆等在内的多家全国百强连锁系统，并已全面进驻调色师的300多家门店。

“我们会依据后台数据，针对不同的渠道筛选不同的产品。”陈侨川介绍，卡婷会将全线产品进驻调色师，但有些零售网点会区分产品线，“有彩妆区的新零售都将是我们的目标。”据卡婷品牌销售总监杨鹏介绍，在调色师系统，卡婷的口红在唇妆类产品中排第一，九色眼影在眼影类排第一，蜜粉在粉质品质中排前三。

杨鹏认为，全国百强连锁是敏锐的市场需求风向标，而卡婷就是这些连锁在2020年仍愿意引进的彩妆品牌。据悉，卡婷在全国范围内拥有60余个经销商。随着门店不断变革，缩减陈列的产品条码成为新的终端趋势，但卡婷的优势品类在门店仍有强势的竞争力。在卡婷的代理商成都梦之队商贸有限公司总经理王俊看来，卡婷的色彩类条码在终端仍然十分受消费者青睐。

在线上，卡婷同样有诸多布局。陈侨川认为，Z世代的消费理念和消费趋向集中在互联网平台，“一是方便快捷，二是具有参考性。”据了解，卡婷在天猫、京东、唯品会等线上平台都开设有品牌旗舰店，并在抖音、快手等社交平台均有销售。

在推广方面，卡婷将目光瞄准抖音、小红书等社交平台，并不断加大营销投放力度。“与去年相比，今年的产品销量差不多，但一些成本费用比去年多增加了20%-30%。”陈侨川表示，渠道分散后，新品牌如雨后春笋般萌发，越来越多的品牌加大营销力度，线上的压力相比会更大。

同时，卡婷也在积极拓展海外市场。据悉，2020年8月，卡婷在东京上架，进驻日本最大日杂百货店“Loft”400多家门店。之外，卡婷在俄罗斯也拥有200多家网点。2020年10月，卡婷在乌克兰实现了线上线下同步销售。目前，卡婷在海外的营销网络遍布包括加拿大、墨西哥、中东、东南亚在内的20多个国家和地区，公司设有专门的外贸团队负责海外业务。

创新力是避免同质化的核心

“现在市场的变化太快了。”在采访中，陈侨川连连发出感叹。“现在都是00后、95后，我也不懂，也不过问，过问多了不是好事。”这位行业的老人十分谦虚，“以前变化没那么剧烈，一年变化一点点，现在一年一个变化。”陈侨川认为，过去的产品结构、营销模式在新趋势频发的今天已经不再适用，创新力是避免同质化的核心，“品牌和企业需要功力去跟上创新的潮流。”

广州卡洛莱化妆品有限公司董事长陈侨川（右）

在陈侨川看来，跟上国潮风、年轻化的核心是产品。“彩妆本来就是年轻化的东西，面向的是良性的消费群体。”在产品的开发和包装设计上，卡婷追求全面的创新，“只在包材上面做IP无法满足现在消费者的好奇心，我们的研发团队在内容物、料体的配合上也做了创新。” 目前，卡婷旗下产品SKU达80余个。

据了解，为保证彩妆产品生产的周期，颜色的准确度，产品的数量以及质量，卡婷投资改造升级车间，实现智能制造。据悉，近两年卡婷在研发投入上提升70-80%，并且引进了全自动压粉机、口红灌装机、全自动折盒机等先进设备。卡洛莱和欧美、日韩等国家的化妆品研究所也有合作，目前配方储备高达500多个，研发人数逾20人。

过去，卡婷经过了寒冬，但大刀阔斧地改革后迎来了自己的春天。如今，卡婷将自己的基因打上国风的烙印，并在国潮中持续精进。未来，陈侨川的愿景是“卡婷要做中国风的领跑品牌。”