文丨化妆品报记者 王娜

一家多次进入抖音、快手十大影响力MCN榜单，目前在抖音、快手、小红书已经累计2亿粉丝的Top级别美妆垂类内容公司，创办了一个专注面护级护理的香氛个护品牌。Storymix的故事，你听过吗？

一瓶“小奶泡沐浴乳”结束混沌期

创办Storymix之前，各种数据报告和与一线消费者沟通的经历就让其创始人南山察觉到：消费者对个护产品的需求已经不简单聚焦于清洁等基础功效，而是有了更进阶的需求；消费群体也愈加细分化，越来越多的人愿意接受小众的新品牌、新产品。

与此同时，南山还认为，洗护赛道与护肤和彩妆不同，目前大部分消费者日常使用的产品还是以日化巨头旗下的产品为主，尽管有部分新锐品牌冒头，但洗护赛道并没有特别头部的国货品牌出现，这是一个机会。因此，创办一个属于自己的个护品牌的事情被提上日程。

2020年10月，Storymix天猫旗舰店开业，这一新生品牌正式面向消费者。“一开始我们就与国内的顶级生产大厂合作，但因为当时用的是公模，产品并不是很有特色，并不能很好地击中年轻人心智。”南山坦言道。

11月底，Storymix引进了一位拥有超十年护肤产品开发经验，深谙护肤品及个护市场趋势和消费需求的产品研发总监。自此，品牌决定开发私模，并初步探讨出“面护级身体护理”的定位。

历经四个月的摸索，Storymix的销售与品牌声量在今年2月份有了起色。在天猫“3.8节”活动前期的预售阶段，Storymix的小奶泡沐浴乳达到了2000支预售量。“这对一个几乎没有什么声量，而且售价并不低（300ml/79元）的新品牌而言，是很不错的预售表现。”南山说道。

借助“3.8节”的火力，Storymix在今年3月诞生了品牌史上第一个销量过万的单品--主打面护级以油养肤的小奶泡沐浴乳，这款产品也被南山誉为“开山之作”。据悉，小奶泡沐浴乳采用的是珠海伊斯佳科技股份有限公司的保留配方，含有9.6%的天然植物油脂，使用效果不假滑、不干涩。伊斯佳市场总监卢芬也表示：“他们比较‘敢’用，一是因为这一配方比较贵，二是因为的确很好。”

小奶泡沐浴乳的成功彻底结束了Storymix的品牌混沌期，让其确认了专注面护级护理的香氛个护品牌的定位。具体而言，则是在头部洗护领域，以专业和科技驱动，满足消费者日益增长的“护肤式头皮护理”需求；在身体护理领域，在面护级护理的基础之上，以“定制香氛体验”为品牌区隔，打造身体护理产品。聚焦于面护级理念及成分，对身体护理产品的升级造就了Storymix与众多个护品牌的差异化亮点。

“新锐品牌要做好产品”

近几年，消费者对国货的认同感越来越强、消费需求越来越细分化的大背景为本土化新锐品牌带来了更多机会。南山认为，在这种高接受度的大环境下，Storymix可以更加专注于深耕产品，为消费者带来更专业、个性以及更具性价比的优质产品。

“很多新锐品牌更追求好产品，更愿意采用好的配方、技术和成分。”南山说道。以Storymix为例，其明星产品“乳酸菌海盐净爽洁发膏”主打的高科技成分奥婷敏，便是来自于全球领先的原料供应商之一的法国仙婷创新实验室。这款在今年6月份上新的产品，7月份销量过万支，仅用时一个月便成为Storymix第一个销售额过百万的单品。

不仅如此，围绕着自身“面护级护理的香氛个护品牌”的定位，Storymix的产品在研发端就从“理性成分”和“感性香氛”的角度出发，不仅与以德国巴斯夫为代表的全球知名原料供应商合作，还与法国罗伯特、瑞士芬美意、瑞士奇华顿等行业领军香料供应商展开香料合作。

南山介绍，Storymix正在推进与法国罗伯特定制香调配方的合作，针对某一类情绪、某一个场景，定制开发香氛。目的在于通过香氛呈现品牌独特的气味审美，做到气味记忆场景化、情感化，为消费者带来情绪关怀，产生让其在私密沐浴场景中达到情感自愈的效果。

目前，Storymix的产品主要涉及身体护理、头皮微生态护理、手部护理三大品类，在售产品共11个SKU，并有9款处于开发中的产品。未来，Storymix会基于品牌定位围绕身体、头皮的护理需求延伸更多品类和产品，并对现有产品不断进行技术和成分的升级迭代。

耐心打造一个“有调性”的品牌

国内Top级别美妆垂类内容公司的背景，让Storymix颇具一些自身特有的“调性”。

在品牌打造期间，Storymix采用的是专业KOL+关键消费者共创模式。凭借自身美妆内容公司的属性，Storymix可以直接搜集专业KOL反馈，让关键意见人提出相对专业且能代表部分人群的建议，协作开发出更符合新消费人群的产品。不仅如此，公司博主每天面对不同的消费者诉求，也让Storymix更了解一线的消费者需求和市场消费数据，可以精准定位目标用户。精选用户、KOL以及品牌方三方共同加入研讨，使得Storymix对比其他品牌来说，更加贴近市场和用户。

不仅如此，在产品的初期营销阶段，Storymix所属公司的博主也会深度参与其中，通过内容+直播的组合，助力新品完成营销的从0到1。

在销售渠道端，尽管Storymix目前主要以天猫为主销售阵地，以抖音、快手、小红书为主流量阵地，但在线下渠道的开拓方面，Storymix仍显得与众不同。

据南山介绍，Storymix的意向线下渠道并不是传统的化妆品专营店，也不是新零售门店，而是以独立书店为代表的与自身调性相吻合的渠道。在他看来，集咖啡、阅读甚至是“撸宠物”为一体的独立书店，受众人群更注重审美与感性，与自己的品牌格调更为匹配。对于独立书店而言，Storymix也正是其寻求的小众化、个性化、有调性的个护产品。

新生品牌的成长情况总是备受关注。对于Storymix，南山将其发展划分为三个阶段：第一阶段，在品牌和营销上实现突破增长，成功晋级品牌力和营销力TOP榜单；第二阶段，以明确的品牌定位占领消费者心智，将“Storymix=面护级香氛个护品牌”深刻植入消费者心智，建设品牌护城河；第三阶段，不断锤炼自身的品牌力和产品力，实现多维破圈，逐步成长为新消费人群首选的个护生活方式品牌。

品牌发展目标明确，南山的心态也十分端正：“我们不愿意做饮鸩止渴的事情。如果想要好看的销量数字，直接找头部主播就可以做到；但是要想良性发展，我们就一定要有耐心。”

在南山看来，洗护市场进入3.0时代，传统洗护品牌的理念和产品呈现方式已不适用于年轻用户，会有更多的新锐品牌在这场竞争中脱颖而出，优胜劣汰也是必然的结果。在百花齐放、赛道拥挤的情况下，Storymix要做被时间沉淀下来、被市场的选择的一个。