文丨化妆品报记者  杨敬玲

今年5月后，由于国家药监局备案系统的调整，化妆品行业出现了短期内备案积压的问题，此后这一问题虽有所缓解，但总体来看，化妆品备案的审批速度和以前相比下降了不少，新品上市前的备案、注册、功效检测等流程周期拉长。

根据新条例配套法规《化妆品功效宣称评价规范》，化妆品注册人、备案人应当于2022年5月1日前对化妆品的功效宣称进行评价，并上传产品功效宣称依据的摘要。在接下来不到8个月的时间里，化妆品企业要完成自身产品的功效宣称依据及评价，这是一项复杂、繁琐且成本高昂的巨大工程。

在这样的背景下，不少化妆品企业已经开始缩减条码。比如丸美公司打算砍掉20%的条码，国货老牌馥珮也着手计划缩减三分之一的产品条码，还有更多企业也在考虑缩减部分老品或滞销品的条码，从而达到整体上优化产品，提高竞争力的目的。

其实，即使抛开今年法规层面的变化不谈，优化条码本就是化妆品企业提高企业竞争力非常重要的日常工作之一。一个产品从诞生到被消费者选中，需要经历从消费者需求调查到立项，而后研发、设计、生产、包装再到备案、审批、上市，以及营销、流通、陈列、成交等一系列环节，每一个环节无疑都会耗费各项资源、成本和时间。如果一个产品因为各种原因不能成功地被消费者认可并买走，就没有创造出应有的价值，它的存在就是一种资源的浪费。对一家化妆品企业来说，只有淘汰或舍弃那些缺乏竞争力的产品，才能将资源聚焦到更好的产品上来。

根据二八法则，一家公司往往是最重要的20%的产品贡献了80%的利润。而如何挑选和打造这20%的关键核心产品，就是关乎企业生存和发展的一大重要策略。

在近年汹涌而出的新锐品牌中，LAN兰是将这种聚焦策略发挥到极致的代表品牌之一。该品牌在成立不到两年时间里凭借仅仅10个SKU，2020年实现了2亿元营收，并在6个月内获得两轮融资。而兰的10个SKU中，又主要聚焦于卸妆油和精华油这两个相对不那么热门的油类产品。这个新品牌的案例，让人看到了二八法则的魔力。有时候，多而全并不一定能取胜，少而精、小而美也可以另辟蹊径。

回顾过去化妆品品牌基本的产品打法，我们看到，过去一段较长的时间里，本土化妆品企业大多采取多而全的产品策略，在产品开发上往往什么热门追什么，一个概念火了，众多品牌便蜂拥而上，推出相似的产品，也因此很容易陷入产品同质化的泥沼，这样的产品思路也是与数年前整个行业粗放经营的发展阶段相匹配的结果。

十年前，一个化妆品品牌开一场发布会，动辄有三四个系列上百个新品上新，代理商往往成系列地打包订货“吃政策”，终端全系列引进品牌也很常见。但从几年前开始，已经鲜有终端门店这么做了，门店货架上往往只陈列某品牌的明星产品或几个畅销单品。逐渐理性的消费者也很少成套成系列地购买护肤品，往往只选择某个品牌口碑最好的一两个明星产品。部分企业产品库中众多的滞销产品，其实已经成为无效条码。

如今，化妆品行业的竞争进入更加精细化的阶段，随着社交电商、直播带货发展日盛，相比于曾经的某某系列，爆品无疑更有话题性、记忆点和传播力，主推爆品不仅是门店引流的利器，打造核心产品也成为各大品牌的举措。归根到底，爆品应该是一个品牌最有竞争力、最具含金量的关键核心产品。当然，要避免一个爆品昙花一现，让网红产品能够“长红”，就更考验企业的产品底层逻辑和研发投入水平。只有能够真正经受时间考验和市场检验的爆品，才能被称为精品。

“宁让一个顾客买一千次，也不要一千个顾客只买一次。”赤峰旺香婷化妆品连锁的这一经营理念，其实也同样适用于品牌商。在品牌众多、海量产品、品牌忠诚度稀缺的互联网时代，真正地沉下心来修炼内功，在研发生产上舍得投入人力物力和时间来打磨高品质的精品，是一件难能可贵的事情。毕竟，无论外界市场环境如何变化，做精品，追求高复购率依然是品牌实现可持续发展的不二法宝。

君不见，雅诗兰黛“小棕瓶”、兰蔻“小黑瓶”、资生堂“红腰子”、黛珂“小紫瓶”……这些标志性的经久不衰的标杆产品，为各自品牌贡献了多少忠诚粉丝、复购率和利润。一个品牌真正的明星产品，往往可以做到以一敌百，它们凝结了一个品牌众多研发人员甚至几代人多年的努力和可贵的定力。而缺乏核心技术优势和特色卖点的产品，无论“升级”了多少次，也无论“推陈出新”换多少次面孔，终将“泯然众人矣”，要么淹没在滚滚洪流之中，要么被市场淘汰，被消费者抛弃。

今年一系列政策法规的出台，不仅新产品的开发成本会上升，研发周期将拉长，上新速度会放缓，品牌频繁上新和快速迭代的打法，可能会失去生存土壤，而且化妆品企业对老品条码的优化与调整也会同步进行，缩减条码将成为未来一两年的一大趋势。

时代变了，政策变了，是时候换换思路了。对化妆品企业来说，不贪多求全，不搞海量产品战术，沉下来打造和磨炼真正的高品质产品，多出精品，“少而精”的产品思路也是一条好的出路。