文丨化妆品报记者 王钦

长期以来，男士化妆品品类一直由外资品牌主导。但一段时间以来，依托互联网和先进的营销手段，新生代国产男士品牌正逐步实现突围，成立于2020年的蓝系品牌，正是其中的代表之一。

近日，蓝系创始人yuli接受了《化妆品报》独家专访。据悉，yuli有多年消费品行业经历，在跨入美妆行业之前，她曾是波司登、乐蜂网、天喔集团等多家企业的电商负责人。“消费品+电商”的双重经历，使其在美妆行业的打法上独具特色，也让新生的蓝系实现品牌声量+销量的爆发式增长。

蓝系创始人yuli

深入洞察消费群体 围绕场景做产品

在yuli看来，男士群体在化妆品消费领域有两大特征，一是追求极简护肤，二是品牌忠诚度很高，“蓝系主要针对18至25岁之间的新兴男士群体，相比较而言，这类群体有护肤需求，但不会像女生那样高频的尝试，他们一旦选用某个产品，将会持续复购。”

在深入洞察了目标消费群体的特征后，蓝系选择从具体生活场景开发产品、进行消费群体的定向触达。

“一段时间以来，大部分传统护肤品牌都会从产品的功效、成分切入，吸引消费者，但我们通过长期的调研发现，男性群体的决策路径相对简单，对化妆品的认知度不够深，吸引其购买需要直观的场景与生活共鸣，因此，作为男士护理品牌，蓝系特别选择了年轻男性普遍经历的具体场景进行切入，打造产品。”yuli举例说，蓝系深刻洞察到当前年轻男性普遍都有熬夜经历以及皮肤出油等烦恼，进而打造了核心拳头产品“熬夜水（大螺钉精华水）”，以熬夜场景作为品牌核心记忆点，并将水乳精华“三合一”，“一瓶水，完成护肤的最后三步，以优异的品质给年轻男性带来直观的控油体验。”

众所周知，不少男士品牌在产品开发上都以基础洁面作为突破口，正因如此，蓝系主动避开大多数品牌厮杀的洁面品类。从洁面、水、乳、精华的第二步，即化妆水切入，围绕年轻男性的生活场景做产品，通过深度共情触达用户，“主打拳头产品熬夜水，未来再进一步向面膜、洁面等基础品类延展，就会事半功倍。”

yuli告诉记者，熬夜水从去年10月正式筹备孵化，于今年4月正式上线，目前已成为蓝系品牌绝对意义上的核心产品，“贡献了品牌60%以上的销售”。而对于此次熬夜水登上薇娅直播间，yuli也透露，谦寻的测评团队经历了品牌声量考察、一周使用测试、评测报告分析、质检报告查询、企业实地参访五个考核环节，最后选择了蓝系，“选品严苛的背后，是蓝系过硬的品质和对年轻消费群体的深刻洞悉。”

锁定潮男群体 全方位营销覆盖用户心智

多年来，国内男士品类发展不温不火，虽然外资品牌占据了主导地位，但鲜有外资品牌能够撬动整个男士品类出现爆发式增长。另一方面，国内电商渠道的崛起给予了国产男士品牌难得的机会，yuli认为，新锐国货在电商渠道的营销显然更接地气，也更放得下身段，能够在抖音等新平台以更具性价比的产品博得一席之地。未来，国产新锐男士品牌将成为撬动男士护理品类整体爆发的重要力量。

yuli表示，相较于热衷购物的女性，男性消费者比较分散，很难通过有限的活动形成大规模聚集。因此，品牌在前期运营时必须要在各大平台经历多轮用户筛选和沉淀。蓝系正是通过不断的投放、复盘、维护框出品牌最核心的用户，将其锁定在蓝系的“潮男圈”，“蓝系的目标消费群体不是那些邋遢、不修边幅的男性，或是由妻子、父母主导生活圈的男性，而是18-25岁有态度的潮男群体。”

这一点在蓝系的产品开发中有生动的体现。上述“熬夜水”（大螺钉精华水）是蓝系的联名款之一，据悉，今年3月，蓝系联合B站热播动漫《灵笼》打造了联名款大螺钉精华水，其独具一格的螺钉外形，正是蓝系品牌工业风的生动体现，“在实际调研中我们发现，男士天生对工业风、金属风有偏好，蓝系以大螺钉作为拳头产品的形象，初衷既是致敬工业革命，也是致敬当代男性的‘颜值革命’。”

除此之外，蓝系的其他品类的设计也颇具潮男特性，例如，蓝系将项链、戒指等潮男特征的周边产品植入品牌七夕情人节联名款礼盒中。此外，其另一爆款唇膏则以霰弹枪子弹的造型进行包装，颇具金属质感，更增加了产品的价值感，“我们的产品造型更类似于手办，这些产品在很多年轻男性的的电脑桌、书桌、手办墙上都能够完美配适、相得益彰。”

yuli告诉记者，目前蓝系正在准备第三轮融资，此前两融资除了用在产品的开发上，更投入在了数据中台的搭建上，旨在进一步锁定目标群体，“我认为，未来所有快消品公司都会成为数据公司，特别是对购物更为理性的男性群体，企业更需要用严谨的数据去分类管理、引导、教育、帮助他们实现更精致、更潮的生活。”

据了解，蓝系刚刚与某热播国漫达成合作，即将官宣，蓝系将在该国漫IP上进行全方位、全品类宣发。蓝系也将在下半年围绕国漫IP、双十一、双十二等重要营销节点，在抖音、得物、天猫等平台进行全方位品牌宣发，在头部主播矩阵的投放上进一步发力，“在覆盖更多精准消费群体的同时，还会继续主推大螺钉系列，将拳头产品打透、占领用户心智。”

值得注意的是，9月4日，天猫快消事业部总经理激云在第58届美博会上透露，天猫已将男士等4个品类的战略地位提升，男士将成为和美妆平齐的天猫一级行业，“培育下一个五年的独角兽新品牌”。毫无疑问，在“他经济”的浪潮下，作为互联网时代迅速崛起的男士护理品牌，蓝系将凭借独特的品牌定位、厚重的产品质感、扎实的硬件建设，逐步突围、进入男士品类的先锋梯队。