文丨化妆品报记者  尹应娥

8月27日，新锐护肤品牌启然首家线下旗舰店落地广州天河北佳兆业广场，揭开启然布局线下零售渠道的序幕。

作为以电商渠道起家的品牌，启然在不到一年时间里快速崛起。也许在很多人看来，一个在线上根基还没完全扎牢的品牌，在实体渠道最困难的当下大力布局线下，并不是一个好的选择。

但启然就这么做了。因为品牌方认为，在疫情影响常态化后，品牌依然应当坚持做好实体渠道。

与之相反，记者近日走访化妆品企业时，也曾遇到一企业老板对实体渠道完全失去了信心，尤其对化妆品专营店渠道不屑一顾，不看好其未来。对于其公司刚刚上市的新品，他的渠道规划是纯线上。

在本周刚刚举行的全球化妆品武汉交易博览会四川、重庆买手团商洽会上，不少实体化妆品连锁的老板都坦言现在的门店生意不好做，但可喜的是，店主们仍对未来的实体店生意充满了足够的信心。并且，对于实体店的未来发展，也提出了很多值得深思和实践的方向。与此同时，实体渠道对品牌方的一个最大的愿望便是希望品牌方对实体渠道多一份信心，多一份重视。

有店主表示，实体渠道需要一些价格保护、对市场规划较好的品牌。实体化妆品渠道未来或许可能不会成为最主流的渠道，但是这个渠道对于解决就业等社会问题起到了重要作用。很多企业现在不重视实体渠道，实体渠道遇到很多困扰，希望产业链各个环节能够推进行业对实体渠道的关注，构建起每个环节的良好关系。

这两年，电商多平台的分流、年轻消费者购物习惯的改变以及疫情等多种因素，使得实体渠道客流锐减，生意日益艰难。正因为如此，很多起家于实体渠道的品牌也开始不那么重视实体渠道，转而花大力气主攻线上渠道。与此同时，一大批早期起家于线上的新锐品牌更不敢贸然发力线下渠道。

是实体渠道真的不重要了吗？显然不是。后疫情时代，品牌依然应当坚持做好实体渠道。

相信很多人都会认为，实体渠道目前虽然处境尴尬，但绝不代表实体就是鸡肋，对于有灵魂接地气的品牌来说，必须要有足够实体店的支撑。也有人会始终认为，互联网只是一个销售品牌的渠道，但绝不是一个成就品牌的地方。

对于已经在线下建立起渠道基础的品牌来说，更应该守护好线下渠道的护城河。一个典型的例子是，在近两年彩妆品类受疫情冲击的当下，国产彩妆领导品牌卡姿兰一如既往地坚持守护和重视线下渠道的维护，得到了很多店家的肯定。

事实上，我们也看到，很多国产知名品牌现在离专营店等线下渠道越来越远，其在线下渠道的销售下滑很厉害。分析其原因，想必也与很多品牌对线下渠道的倾注的心血和精力息息相关。甚至有国产品牌早已摒弃专营店渠道，全面转型电商平台。

对于一些已经在线上完成了从0到1的新品牌而言，随着线上的流量成本高企，要想单纯依靠线上完成从1到10，再到100，也是难上加难。而想真正成为一个与消费者更近的品牌，最终还是要布局线下渠道。正如完美日记从线上渠道成长到一定阶段后，仍然坚定不移地布局线下实体店。化妆品报记者走访很多线上新兴品牌发现，鲜少有线上品牌不想发展线下的，它们只是苦于还没有成熟的团队和对线下渠道不够了解，还在等待时机。

前不久，本土单品牌店连锁蜜思肤创始人郑久炎就告诉记者，据他们观察，后疫情时代，消费者更愿意走出家门了。而且，通过精细化的会员管理，专注实体店的蜜思肤，对未来的生意信心十足。

随着实体渠道的数字化转型以及对商品、人员、服务、体验、专业、场景的升级，我们相信，即便是年轻人，也愿意走出家门，到能触摸到商品的实体店买东西。

皮之不存，毛将焉附。越是在艰难时期，越需要长远的眼光和定力。后疫情时代，品牌应该对实体渠道多一份信心，依然坚持做好实体渠道。