杭州陌花阡开电子商务有限公司总经理王博

文丨化妆品报记者 闻强

利威丝天猫店客单价超过200元，海之秘天猫店客单价超600元……国产二三线品牌的线上客单价竟然也可以如此之高，陌花阡开如何做到的？

杭州陌花阡开电子商务有限公司在化妆品企业里是一个特立独行的存在，它是海之秘、利威丝、深蓝彩妆等20余个二三线品牌的天猫店铺运营商，这些店铺大多没有很高的客流量，但却有着极高的客单价、连带率和一定的销售体量……

总经理王博说，陌花阡开并不是电商代运营商，而是一家选择了电商渠道的零售企业。在陌花阡开的企业简介中，公司的使命是“帮助在线下实体渠道销售有一定基础的化妆品品牌拓展电子商务渠道的销售和传播”，“锚点”正好指向了CS渠道培育的那一批品牌。因此，王博也将自己的这一盘线上生意，称之为是“在学习CS的模式”。

在天猫上“复刻”CS模式

化妆品连锁店的生意有几个核心特点。

第一，单店产出整体较小。连锁系统中会有个别销售业绩很高的店铺，但大多数店年销售额仅在数百万元。

第二，化妆品店并不是在经营所谓的“名品”，它们需要用爆款产品引流，但本质上是在经营利润品、自有品。

第三，化妆品连锁店有一整套零售业务管理系统。

陌花阡开的生意模式呈现出了和CS类似的面貌特征。其经营的品牌天猫店，除了个别店铺年销售额能够突破5000万元，其余大多数店铺都在千万级别；经营的品牌也都是二三线品牌，有足够的利润空间。二者在管理的本质上是一样的，区别只在于陌花阡开的门头有很多个（指不同品牌的天猫店），而化妆品连锁店则是统一的门头。

“现代零售企业的核心是标准化，化妆品连锁店要做大规模，首先玩的就是标准化。”王博告诉记者，“将化妆品连锁的标准化拆分开来分析，便形成了一套陌花阡开的标准化流程。”

比如，化妆品连锁店需要有团队进行店铺选址，需要有店长负责日常店铺经营，需要有后台仓储协助存储和发货，需要有综合团队协助财务人事等。相对应的，陌花阡开的业务团队分工也大致如此。有行业研究和招商团队，有运营中心销售团队，有仓库支持团队，有总部人事财务团队等。

虽然是帮助品牌运营天猫店，但是公司的营收来源于销售产品带来的差价，这是陌花阡开有别于TP公司最重要的一点。

人：如何精准获客？

一个品牌从陌花阡开接手到形成数千万元的年销售规模，往往需要两三年的时间。

“慢主要是因为我们需要找到对应的客群。合作一个新品牌，对于哪些人是它的受众一开始没有清晰的概念或者标签。”王博告诉记者，“获客或者明确消费者画像是一个反复试错的过程。”

通常情况下，团队会针对新品牌确定几个关于消费者的标签，然后按照标签进行广告投放，继而针对转化来的消费者进行近一步的标签分析，如此反复投放，最终形成一个立体的形象。

在这个过程中，陌花阡开收获的客流有一个核心特点。即转化的消费者是被品牌营销（品牌力或产品卖点）吸引而来，而不是低折扣促销行为。

在同品类中，陌花阡开运营的品牌有更高的产品单价，且店铺没有折扣。这样的背景下，被品牌营销吸引而来的消费者在购买之前，往往会对品牌或产品特点先做深入的了解，这实际上是品牌和消费者之间的有效沟通形式。王博向记者表示：“类似于化妆品店里的体验消费，店员去介绍交流、让顾客去体验，最终促成购买。”

在他看来，这样的消费者做出购买决策，就意味着他们对品牌建立起了一定的信任。而使用后达到心理预期，便产生了回购。相反，通过促销活动虽然获取客户更容易，但卖家没有跟客户进行有效沟通，没有沟通也就没有目标，没有目标就不存在满意度的问题，回购自然较少。

陌花阡开还有一个特别之处：用直通车获取客户，用钻展维系客户。

王博说：“好比小区楼下的包子铺，无论我们什么时候，吃不吃包子，店主都会跟我们打招呼，这是在维护客情。”而陌花阡开，对于会员关系的管理就采用了两个比较极端的办法。第一是坚守价格，坚持对客户基本的尊重。第二，钻展就如同包子铺老板的那一声招呼，让老客一打开手机APP就看到品牌广告，这没有特别的意义，就只是打招呼，让他们随时需要买都能看到。

货：坚持中间商价值

和大多数的化妆品店一样，陌花阡开经营的品牌以二三线品牌为主。在这个领域中，王博的生意有几个方面的优势。

第一，可以做到独家经营，甚至拥有定价权。

出于公司的商业模式需要，在选择合作品牌时，王博注重品牌留给陌花阡开的利润空间，在厂家没有办法给到合适的供货折扣时，甚至会要求产品线上零售价高于官方统一价。

在大多数消费者的印象中，线上销售的产品比线下便宜。但王博观察发现，“事实上，除了矿泉水这类价格敏感型的产品，其他品类在线下都能够比线上更便宜。顾客不会记住那么多产品价格并进行对比，在线下，讲人情、折扣便宜、买赠都是店家为了达成成交的手段。”

第二，陌花阡开形成了二三线品牌的固定运营模式，后续只要在此基础上去做标准化的管理，花钱买广告卖东西，一刀切后不断复制，就能形成规模效应。

在二三线品牌里，王博还会考虑合作企业的一些基本实力。比如，品牌是否已经发展了3-5年的时间，由此对产品品质做出判断；有没有综合产品线可以做连带销售；有没有基础营销团队去做品牌建设等。

场：陌花阡开为什么更适配天猫？

目前，在天猫、京东、苏宁等主流电商平台上，仅有天猫允许、鼓励商家和消费者进行对话聊天，这一小小的差异却决定陌花阡开的商业模式更适应天猫的土壤。

“在天猫上，不少消费者会去跟客服索要优惠券、赠品，其实跟顾客聊天的过程，就是品宣的过程。”王博向记者解释道。“而这也是很多新品牌能够从天猫发展而来的原因。”

相比之下，其他一些电商平台，即便是售后服务，都要通过平台方去联系商家，掐断了商家和消费者之间的联系。很多品牌、企业会玩促销打折，但忽略了沟通的深刻意义。

在王博看来，对话沟通正是线上零售做服务的重要一环。“线上不跟顾客聊天，还讲什么服务？快递发快一点、包装好一点都是基本功。线上最大的服务就是沟通。”

串联起人、货、场的运营逻辑

如何串联起人货场？陌花阡开有自己的一套逻辑。

第一，服务好核心客群。

陌花阡开运营的店铺，客单价都是极高的。以利威丝为例，其天猫店铺的客单价超过200元，这个价格是同品类染发产品的10倍。海之秘同样如此，本身较高的产品单价加上组合装、产品连带，最终实现了超过600元的客单价。

某种程度上，陌花阡开的打法并不是通过让利来吸引客流，而是注重经营核心客群，并产生持续回购。

王博向记者举了一例，“如何在两年时间里将海之秘做到年销3000万元？在品牌方能够保证产品品质和一定营销力度的情况下，陌花阡开要做的就是花500万元找到5万个买过产品的人。”在这个案例中，品牌的营销力度以及品质用以保证30%的回购，这是前提。

500万元找到5万个买过产品的人，30%的回购，这意味着陌花阡开最终有机会维系住1万多名老顾客，继而通过合理的产品组合让这些顾客的消费额度达到3000元，便能够实现目标。由此也延伸了一个问题，即在实际操作中，服务和被服务的人数要形成一定的比例并进行考核。

第二，保证基本的利润和财务健康。

陌花阡开这一套模式需要保证有基本的利润空间，在获客成本为100元/人的情况下，客单价就必须做到200元。品牌要赚钱，平台要赚钱，公司团队要赚钱，这才是能够长久做下去的生意。也因此，陌花阡开经营的店铺尤其注重组合装销售以及连带率。

第三，合理规避风险。

在王博心里，有一个5000万元的规模上限，即单个品牌年销售额达到5000万元后便不会再发力增长。

原因有二。其一，陌花阡开是一个需要囤货的零售企业，单一品牌年销过高，库存周转会比较糟糕，资金周转和财务压力也会比较大；其二，支撑起一个销售较高的品牌需要一个庞大的团队，而一旦失去该品牌运营权，团队人员的调岗安置就会出现问题。

在王博的规划中，陌花阡开的方向就是往电商渗透不深的行业以及电商渗透不深的地域去发展、占位。当下，公司在美妆、母婴品类上的发展已经相对成熟，接下来还将加大食品、眼镜等行业的布局。从陌花阡开诞生以来，公司终保持着较高的年增长率，预计今年能够实现8亿元的营收目标。