文丨化妆品报记者  闻强

过去多年，大量中国商人往返于中韩间，通过代购、海外电商平台，将韩妆带到中国。对潮流文化的把握，对产品设计的创新，对品类的突破，一直是韩国化妆品牌的传统竞争优势，也因此，韩妆在国内市场上总有着不错的销售表现。

2017年，在淘宝全球购的主导下，韩国买手联盟成立，曾做过淘宝全球购、天猫国际店铺的赵彦彬担任会长。韩国买手联盟成立5年来，服务了包括VT、春雨等500多个韩国化妆品品牌，辐射国内商家3万家。

2018年，赵彦彬成立了海针（山东）电子商务有限公司（以下简称“海针电商”），三年里接连拿下秀肤生、9wishes， miguhara三个韩国护肤品牌的中国独家代理权。今年7月，海针电商还获得了天猫国际金星服务商认证，预计2021年营收规模近2亿元。

韩国买手联盟会长赵彦彬

如何选品？

无论是奔波于中韩之间促进两国之间的经济文化交流，还是自己代理韩国品牌布局国内市场，都让赵彦彬积累了丰富的韩妆操盘经验。在他看来，能够在中国市场占得一席之地的韩国品牌呈现出了一些共同特征，这些内容也成为海针电商选择合作对象的基本原则。

第一、具备一定的品牌力，在韩国当地的零售渠道中占有一定市场份额。

以海针电商代理的品牌为例。据赵彦彬介绍，秀肤生防晒在韩国零售店铺Olive Young的销售排行榜中位置常年靠前，且该品牌在韩国4000多家皮肤科医院中都有推荐使用，知名度较高；而miguhara的面膜，则在韩国的电视购物渠道里有不错的销售量，在韩国也是家喻户晓的品牌。

这一类有知名度、有市场份额，但还没有进入到中国市场的品牌，实际上也是当下很多网红主播想要寻找的。在海针电商开设9wishes海外旗舰店，便迅速达成合作，原因正在于李佳琦招商团队一直也关注该品牌的动作，并保持着月播频率。

第二、品牌在韩国当地具备营销推广能力。品牌是否有在youtube或ins等社交媒体上做营销、是否有线下的推广活动、公司是否建立有推广团队……

当下的市场环境，品牌不可避免的需要进入抖音、快手，要做短视频内容的传播，这些是相通的。只有具备一定营销能力的品牌，才能理解在进入中国市场的这些营销行为。

第三、在韩国市场上，品牌的明星产品要有高复购率。

在实际操作过程中，海针电商会对品牌的韩国消费者进行调研，了解产品的复购情况。一般而言，拥有高复购的产品引入到中国市场并进行本地化的营销推广后，会更容易取得成功。

第四、品牌有独家的核心卖点。

以9wishes品牌主推的椰子水精华为例，椰子水成分便是该品牌首推。独有的核心卖点不仅能构建起鲜明的品牌形象，还能够网络一批忠实的客群。

怎样运营？

海针电商建立起了一套体系化运营逻辑，并通过秀肤生、9wishes得到了验证。

据了解，作为一款经典产品， 50ml的秀肤生防晒2019年在国内市场全年卖掉15万支，2020年实现翻番，销量达到了30万支，而今年仅半年时间，就售出了50万支，全年销量有望突破80万支。9wishes的椰子水精华，今年上半年在阿里系平台上就卖出了 40万瓶。

这样的明星产品是如何打造的？

首先，海针电商会分析产品潜在优势，并在不同渠道建立起一定的消费者评价，然后选择和淘宝全球购上具有优质粉丝类的商家合作，数量维持在50-100家之间，以奠定渠道基础。

赵彦彬告诉记者：“种草类型的店铺或店主往往有上百万的粉丝，能够起到很好的销售和品宣效果。特别是像carry、韩承浩、慧敏这样重度韩国属性的商家，可以在传播内容和商品上进行高度的匹配。”

有了一定的品牌声量和销量以后，便需要在站外的进行市场营销，并根据营销的转化率不断的去挖掘产品卖点。

受到新冠疫情的影响，海针电商也针对性的调整了营销的内容和方向。

溯源、探店一直是中国消费者了解韩国产品的重要形式。疫情之下，海针电商一方面在韩国找到当地的留学生、kol开展类似活动，保持品牌在国内的声量；另一方面，随着中韩的文化交流的放开，电视剧《顶楼》在国内持续热播，主演李智雅同时也是9wishes品牌全球代言人，海针电商便利用影视剧以及演员热度进行短视频传播取得极好的传播效果。

坚持独家代理的海针电商优势明显

公司成立4年来，赵彦彬一直坚持只做中国地区总代。在他看来，独家代理才能够适应中国市场的变化，给品牌带来持续性增长。

中国总代的身份能够让公司团队为品牌的长远发展定战略、谋全局，出于发展需要，他们更愿意对新品进行营销推广，更能够接受单一渠道战略性亏损，以此来确保品牌稳定健康。而店铺代运营或者渠道经销，本质上还是销售思维，只解决了卖货的问题，但是没有解决品牌建设的问题。

海针电商的诞生背景，也让公司对于韩妆的代理、运营拥有无可比拟的优势。

团队对于韩国品牌、市场有深刻的理解。赵彦彬告诉记者：“韩国团队主要是以韩国人为主，我们和韩国品牌的沟通，无论是语言上还是文化上，都是零障碍的。最终体现在业务上，比如对商业模式的探讨、业务的拓展方向，都能够做到互相理解、达成共识。”

此外，公司在国内线上渠道、营销推广方式上有很好的积累和探索。因为韩国买手联盟的成立，海针团队能够了解到国内线上渠道客户的诉求，能够探索到新潮的电商玩法。

也正是对于上下游需求的精准洞察，让海针电商能够起到桥梁作用，提供核心的中间商价值。

赵彦彬介绍到， 秀肤生和9wishes已经搭建起来一个相对稳定的团队和经营模式，未来的重点就是不断去复制、发展。下半年，公司还将孵化两个品牌，以实现业绩的稳定增长。