文丨化妆品报记者 胡奇

改革开放四十年以来，从科研、生产到营销、渠道，本土化妆品都取得了长足的进步，但在高端化妆品领域，本土品牌的存在感依然不强。国金证券在《化妆品2021年投资策略》里指出，本土品牌影响力仍有限，竞争对手较强，短期布局高端市场难度较大。

显然，外资企业的到来，一方面提升了我国化妆品行业的发展水平，但也在很长一段时间内让进口品牌掌控了国内高端化妆品市场的话语权。

从两会提案到十四五规划，国家和行业对培育本土高端化妆品品牌的呼声越来越强烈。而在林清轩品牌创始人孙来春眼中，互联网时代的新逻辑，新生代消费者的个性消费理念，让曾经根深蒂固的进口等于高端的认知土壤开始松动，国货品牌已经迎来了挑战进口高端品牌的历史性机遇。

科技力/文化力/组织力  塑造高端品牌背后的力量

在高端化妆品赛道的竞争中，中外品牌并不在同一起跑线上，这一点在线下渠道尤为明显。“本土品牌相较外资品牌，在渠道话语权上缺乏竞争力。”孙来春表示。

这在本质上是本土品牌缺乏品牌力的表现，消费者不认同品牌价值，渠道不看好品牌声量，本土高端品牌的发展也因此难有建树。但如今，局面已出现转机。孙来春认为，移动互联网时代为本土品牌提供了与外资品牌平等竞争的线上经营环境，更具民族自信的新生代消费者对本土品牌的认同正在加强，本土高端品牌将拥有巨大的想象空间。

但高端这件事不能只是自说自话。孙来春对高端品牌有着清晰的定义：“品牌要成就高端，第一要有硬核科技，经过多年沉淀，并在某一领域实现核心科技突破。”林清轩从核心原料的种植、培育、提取到配发研发、产品生产全由自己承担。“这件事情的好处不言而喻，就是我们能够把握自己的命运。”

经过十余年的科研投入，林清轩对本土特色植物山茶花研究更为深入，并由此开发了拥有众多技术沉淀的独家核心配方“清轩萃”，如今已更新至第三代的林清轩超级大单品山茶花润肤油也由此诞生。在孙来春眼中，林清轩这才算刚刚迈过了高端化妆品的门槛。

而第二步是文化力的突破。孙来春认为，高端品牌需要时间沉淀，印度的高端化妆品和法国的高端化妆品，两者的接受程度显然不同，而当下的中国已经具备了打造高端品牌的可能性，拥有数千年历史的文化底蕴和特色植物原料，集聚大批科研、功效评测、皮肤医学、植物化学等方面的人才，这将为高端品牌塑造提供源源不断的发展动能。

第三步是不断迭代增强的组织力。健全的组织架构是支撑品牌研发体系、销售体系和服务体系的关键，而高端品牌需要更加稳健。孙来春始终认为，高端品牌不是一夜成名的，中国已经具备了条件，国货品牌更应该做时间的朋友，用文化自信和匠人精神十年磨一剑，为品牌建立跨越时间周期的能力。

一次教科书级的数字化转型

对于坚持以线下直营店为主要销售渠道的林清轩而言，疫情是个分水岭。疫情前，林清轩拥有300多家门店，虽然打通了后台系统和线上渠道，但线上业绩占比并不高。孙来春表示，虽然能够解决线上线下价格和服务体系的一致性，但是线下导购还是习惯于传统的销售模式，这也整个行业的痛点。

对于注重线下的林清轩来说，全面拥抱互联网对孙来春而言是被逼无奈的结果，却没想到也因此开辟了林清轩的第二增长曲线。“去年2月和3月，林清轩通过短视频、直播、建社群等各种方式不仅挽回了业绩，还实现逆势增长。”孙来春表示，“这让这我们开始深思后疫情时代如何对待品牌渠道的问题。”

基于林清轩对未来商业的理解，一次教科书级的数字化转型开始了，孙来春将其定义为OMO模式（Online Merge Offline），线上线下全面融合，打通所有中间障碍。全新的增长模式以顾客为核心，线下通过直营+联营体系稳定做加法，线上借助数字化实现指数级增长。

当所有的后台数据、客户服务、顾客接触等场景全面融合，林清轩已不用担心线上线下的渠道冲突。因为以顾客为中心的消费场景是完全融合的，即使顾客在线上下单，这份业绩也属于为她提供线下服务的门店，以此保障渠道各方的利益。

另外，林清轩也尝试少量开放联营，选择部分热爱美妆零售的合作者，通过考核和培训，开设联营店铺作为林清轩销售渠道的补充。孙来春强调，联营店铺不需囤货，不会占用过多资金，同时也与直营体系享有同样的管理和服务。

在渠道层面，林清轩对直播的探索更具代表性。去年2月14日晚，孙来春开始了人生中第一场直播，最终有6万多人围观，实现业绩近40万元，而直播也逐渐融入了线下的消费场景中，提升了林清轩线下门店的运营效率。

打赢局部战争后  再打一场全面战争

塑造高端品牌是一件考验忍耐力的事情，尤其是持续的科研投入，需要很长时间才能开花结果。从2003年品牌创立到2008年开设第一家店，林清轩用了5年，而从2012年林清轩开始研究山茶花，至今已近10年。

这棵中国本土的特色植物是林清轩走向差异化高端路线的有力武器。孙来春介绍到：“在林清轩之前，中外没有任何一款主打山茶花提取物的润肤油，但它具备优秀的皮肤修护和抗初老功效，不输任何外资品牌所推崇的化学原料，林清轩愿意做首个为此去教育消费者的品牌。”

孙来春认为，国货品牌要敢为天下先，从差异化的角度切入，有坚定的科研数据做支撑，就有机会在某个领域占领全行业的制高点。在山茶花护肤领域，林清轩已经具备了成熟的科技积累和超级大单品山茶花润肤油。但这近10年的努力只是找到了一处敌人最薄弱的城墙，打了一场局部战争，接下来，林清轩要打全面战争。

一方面，围绕核心技术的品类拓展规划已经提上日程。孙来春表示，林清轩的目标是代表中国成为跟外资高端品牌正面PK的主流品牌，多品类布局和功效延展是必然趋势，林清轩也将入局抗老市场，并已为此储备了大量专利技术。

另一方面，则是品牌力的全面突围。孙来春将品牌力定义为产品力、渠道力、传播力的结合，完全自主的研发制造体系保障产品力，OMO模式把握渠道力，而传播力并非品牌的营销推广，而是消费者的自发传播。

林清轩将“肌肤发光的秘密”作为品牌精神，是为了传递“点亮自己，照亮别人”的态度。对孙来春而言，这是他毫无保留向外界分享疫后品牌增长逻辑的原因；而对林清轩而言，这是品牌与消费者互动的文化基础。

一个有趣的小细节，林清轩的汉字LOGO越来越大了，作为中国品牌的文化自信更加突出。正如孙来春所说：“中国力量的崛起是最好的时代红利，虽然本土高端化妆品的竞争周期会很长，但机遇已至，该用品质和复购率去交未来的答卷了。”