文丨化妆品报记者 吴若瑜

受新世代、新消费、新场域的驱动，化妆品行业涌现诸多新锐品牌，他们打破了传统品牌的成长路径，以先锋者的姿态让行业震惊。这些品牌在坚守品牌理念的同时，于产品功效、营销服务、场景设计上的创新和突破，已成为未来化妆品行业关注的重点。

9月28日，以“从0到1的精彩跨越”为主题的中国化妆品新锐品牌孵化创新论坛在上海举行，来自化妆品报社长、化妆品财经在线CEO杜伟、联合利华、天猫美妆、福瑞达、摇滚动物园、Ushopal品牌、NICOLE老爷等机构负责人分享了关于新锐品牌的诸多行业经验与前沿观点。

新锐品牌哪里“新锐”

化妆品报社长、化妆品财经在线CEO杜伟在开场致词中就分享了，他对“新锐品牌”的思考。他认为，真正的“新锐品牌”不是时间的“新”，而是思维的“新”，新锐品牌用“思维”带动整个供应链玩法迭代的创新。今天，那些真正称得上“新锐”的品牌，本质上没有重复走传统品牌的路，它们会以差异化定位聚焦细分市场，会注重产品功效与美学设计，会构建有价值的社交内容生态营销。

化妆品报社长、化妆品财经在线CEO杜伟

新锐品牌之所以受到Z世代的青睐，是因为它们的爆款产品往往都解决了他们的“超级痛点”。所谓的超级痛点并不一定是划时代的趋势，它重在洞察和捕捉消费者在使用场景中的需求。而对Z世代消费者来说，“场景”已经演变为一种流动的“氛围”。所以在品牌理念上，新锐品牌不再单单将自己定义为美妆、个护品牌，它们可能是情绪品牌、场景品牌、美学品牌、生活方式品牌。

联合利华对外孵化器市场及内容负责人戚振亮

联合利华对外孵化器市场及内容负责人戚振亮在《联合利华打造新品牌的新思路》的演讲中提到，如今产品创新、新锐品牌、创新模式、创新生态等新物种已成为行业的新常态。中国国创新消费品牌整体表现为更迭周期性更短，个性更多元，体量更大。

他表示，新物种的产生有以下因素影响：1.新宏观经济“造就”新物种；2.新人类观念和行为 “催生”新物种，多元文化的繁荣、个体主义、数字经济症候；3.新渠道形态“助力”新物种，美妆零售店的兴起、DTC订阅模式、直播+自播全覆盖的新渠道。

摇滚动物园联合创始人Rebecca

摇滚动物园联合创始人Rebecca也表示，如今年轻一代对国货的接受度更高，同时，本土研发端和供应链释放了巨大的能量，这些都成为新锐国货发展的机会。

新锐品牌长效增长的底层逻辑

人货场不断重构，被称为“新物种”的新锐品牌，如何在突出重围后，实现长虹，成为每一个经营者需要思考的问题。

结合当下的数字化趋势，杜伟认为：“数字时代对新锐品牌最大的价值，绝不在营销上，而是它们有机会在品牌创立之初，就和消费者共创、共生。”他提到，数字时代给了新锐品牌从幕后走到台前和消费者建立互动关系的机会，进而使品牌在初创过程中，可以深化对品类、品牌、产品的理解，转化成打动消费者多次购买的长效沟通机制。而且，市场也需要让消费者深度参与成长的品牌，在这个过程中，消费者与品牌共生，成为定义品牌的关键因素。同时，作为数字原生品牌，不少新锐品牌在开拓新用户时，并没有将目光局限于线上渠道，它们也走到线下，在真实场景中想法设法触达消费者。

戚振亮表示，目前，新品牌不断入场却又不断出局，甚至有数据称平均生命周期不足15个月，新锐品牌如何才能保证持续性的增长？他展示了联合利华研究的模型，模型显示，0-10原生增长要依靠爆品思维，围绕体验、推广、产品、渠道四个方面进行探索，10-100跃迁增长则要占领用户心智，针对原有四个维度进行升级。所以，新物种的持续增长，是离不开重新审视品牌和消费者的关系。

福瑞达生物股份副总经理、颐莲品牌负责人谢锐

福瑞达生物股份副总经理、颐莲品牌负责人谢锐在会上分享经验，她认为，品牌力的持续增长需要树立产品定位，打造产品迭代的内生动力。而产品迭代的重点就是以“科技力、功效力、持续力”为核心进行品质升级。通过科研投入、内部功效、良好口碑进行统一聚合，促进产品迭代、内部功效迭代与外部颜值迭代。除了科研投入，企业还可以联合一线主播和头部艺人，合力破圈打造优品、爆品，并采用线上和线下的地网战略，用产品赋能渠道。目前，福瑞达依据“玻尿酸+”的理念，不断更迭产品，推出的颐莲玻尿酸补水喷雾已售10,000,000+瓶。

功效护肤和男士护理仍是重点赛道

天猫美妆总经理歆笛表示，根据欧睿数据库，消费者购买产品主要受个人使用经验、他人推荐和测评、价格折扣和网红推荐的影响，整体上倾向于天然有机、皮肤科认证、讲究原料配方好的产品。并且，越来越多的消费者愿意尝试新鲜新产品，跟上市场的“潮流”，他们还会在APP上搜寻购买产品。

天猫美妆总经理歆笛

她也表示，未来美妆市场将呈现三大趋势：1.黑科技的发展会持续赋能美妆营销推广，帮助消费者精准决策；2.受疫情影响，“健康养生”将成为最有影响力的行业趋势；3.消费者也更愿意为绿色产品买单。

成分超级推荐官NICOLE老爷

成分超级推荐官NICOLE老爷会上分享到，成分派品牌主要有三类，第一是成分优势型，在某一重要产品成分的应用上非常突出；第二是原料桶型，具有高浓度、成分构成性价比较高等特点；第三是“纯净护肤品”品牌，以精简、无添加、高效为重点。另外，现今受欢迎的新锐品牌特点主要为着重功效、活性物针对性添加、修辅性材料添加少，以及成分精简到位的品牌。她强调，未来新锐品牌要以KOL为专业抓手，打造消费者信任感，让消费者从看见、提起兴趣，到成为忠实消费者的全链路收割。

Ushopal新奢美妆品牌管理集团品牌负责人杜晓舟

除此之外，今年男士护理也成为增势明显的赛道，“魔镜市场情报数据显示，淘宝天猫男性护肤品类2021年Q1销售额14.96亿元，在护肤品类中仅占据3%的市场份额，同比增长36.2%，高于护肤品类整体24.9%的增长率”，Ushopal新奢美妆品牌管理集团品牌负责人杜晓舟在《男士护理赛道火热背后的新逻辑》主题演讲中表示，随着中国新生代男性审美意识的提高，男性护肤意识增强，男士护理成为中国化妆品市场增势明显的品类之一。同时，2020年大批新锐男士护理品牌受到资本市场青睐，可以说男性护肤品类是男性理容市场的重中之重。