文丨化妆品报记者 李跃跃
不久前，天猫快速消费品事业部总经理激云，对外公开表示，香水正式升级为天猫一级行业。而这意味着，在天猫内部，香水类目的地位将与美妆并列，嗅觉经济的热潮由此可见一斑。
对于这届年轻人，“香味社交”已然成为新潮流，在疫情的影响下，香水品类迎来爆发式增长。美国市场研究机构NPD在调研中发现，当戴口罩成为常态，香水取代口红，成为新的振奋精神的美容产品。
不过要承认的是，虽然香水的增速可观，但在中国市场上，香水市场所占的份额在全球相比，可谓少之又少。相关报告指出，2020年全球香水消费市场规模为4063亿元人民币，其中，中国占比仅为2.5%，发展潜力巨大。看到这一机遇，线下香水集合店颜气圈于2020年年底横空出世，不到一年的时间，便依靠沉浸式的香氛体验与独特的风格调性，收获了一众“圈内人”的青睐。
背靠香水巨头颖通集团 颜气圈重新定义香氛体验
或许你不曾听过颜气圈，但是你一定熟悉它幕后的巨人——颖通集团。1980年，颖通集团在中国香港成立，发展数十年，集团业务覆盖香水、护肤、彩妆、眼镜等多个品类。在香水领域，颖通更是宝格丽、范思哲、梵克雅宝、安娜苏、萧邦、蔻驰等30多个国际香水品牌的战略合作伙伴，并以10%以上的市场占有率在国内香水市场占据绝对优势。正是在这样坚实的基础之上，香水集合店颜气圈应运而生。
“普遍情况下，大部分用户是用嗅觉来判断香水，但调香师面对香水是创作态度，他希望打造不同的意境，甚至是画面感。而为了让消费者达到这种层面的认知，颜气圈试图去创造一个沉浸式的线下香氛体验空间，烘托一种独特的氛围感。”在颜气圈看来，香水与彩妆都是极具个性化的品类，但眼影、腮红和口红是色彩丰富的画具，它们服务于使用者的特定需求，而香水则像是画布本身，它不直接让使用者产生外在的改变，而是有无穷的想象空间和留白，这种属性让香水极其适合线下市场，却又十分考验管理者的巧思与功力。
首先，颜值、调性必须拉满。记者探店时发现，位于上海闵行区中庚漫游城二楼的一家颜气圈门店面积超100平米，整家店用钢筋、不锈钢和马来漆打造，凸显出一种前卫潮流的简约风设计感，走进门店甚至有一种来到网红直播间的错觉，多面化妆镜的设置加上恰到好处的灯光，氛围感满满。此外，为了进一步增加精致感，店内还设置了许多小的拍照打卡空间，彩妆区则选择了类似电影里明星化妆间的大面镜和高脚凳，为每一位到店的顾客提供了独立梳妆台，颇具仪式感。
据了解，店内品牌横跨三大品类，分别为香水、彩妆以及护肤，其中香水相关的商品陈列占比超过70%，万宝龙、范思哲、宝格丽、蔻驰等大牌香水均有售，诸多Q版香水也颇受追捧，门店SKU超过1000个。
“我们现在在上海的一些中心商圈开了几家店，门店的面积形式也有一些差异，7月份在美罗城开出的那家门店面积在18平米左右，走小而美的路线。”从创立颜气圈以来，团队也在不断摸索这类集合店的最优呈现方式，不同于彩妆集合店动辄200平的规模，香水品类相对较低的渗透率和差异性的品类属性决定了颜气圈未来门店会在60-100平米之间，而在标准化陈列方面，他们也已经构建了自己的底层逻辑。
瞄准Z世代年轻消费群 深耕“小而美”的气味文化
不难发现，香气正成为Z世代个性主见的表达。第一财经商业数据中心（CBNData）联合天猫国际美妆发布《Z世代趋势美妆消费洞察报告》指出，Z世代拒绝街香，积极寻香试香，寻找属于自己的“独特”。不同于30岁以上的强品牌黏性，Z世代更在乎香气与自我气质的完美匹配，也乐于在不断寻香试香的过程中找到合适自己的香水。
“颜气圈的目标人群是追求趣味和个性的年轻人，我们并不以销售额为最终的导向，我们的目标是让用户在这样一个香氛空间中获得极致的感官体验，拥有愉悦的感受，能尽可能多的留住消费者，尽可能长的让他们驻足停留，这或许才是一种更有意义的成功。”遵循这个原则，颜气圈在门店产品选择上主要有三大基本点。
首先，吸纳更多大牌香水，这是门店立足的基石，也是获取消费者信任度与关注度的密码；其次是引进更多优质的国产香水，颜气圈认为不少国产品牌已经逐渐打入年轻人心智，R·E调香室、气味图书馆、Scentooze三兔、Plustwo普拉斯兔、御梵等国产香水品牌凭借高性价比与高品质斩获国人青睐；此外，颜气圈还将探寻更多国内外的小众香水品牌，打造门店的独特性，真正让顾客“玩”起来。
而为了进一步提升用户的体验感，帮助用户找到适合自己的香水，颜气圈还会做专属定制、购买服务。据悉，颜气圈店内设有智能“香水机”，以供消费者选择自己喜欢的香调，并推荐店内相关联的品牌产品，为消费者的个性化择香提供专业体验；与此同时，BA也可以根据消费者喜欢的前调、中调、后调，帮助用户DIY专属自己的香水产品，定制独一无二的“气场”。
值得一提的是，除了线下体验，颜气圈还实现了线上线下数据互通。基于颖通完善的引流、转化、CRM用户管理体系，后续服务及内部孵化的线上、抖音团队支持，颜气圈目前已通过私域流量运营牢牢抓住了一批核心用户，并通过口碑效应实现快速裂变。未来两年，颜气圈或将在国内一、二线城市迎来爆发性增长。