AVVA品牌联合创始人张建波

文丨化妆品报记者 王娜

九年前，彩妆品牌AVVA（艾微）凭借着“开挂”般的成长速度吸引了终端渠道和行业的关注。它不仅做到了面市不到一年就进入万宁系统，更是以连年翻倍增长的速度在终端市场开疆拓土，最终成长为不少连锁系统喜欢合作的彩妆品牌。

如今渠道更迭，新人登场，资本入局，玩法翻新，彩妆市场的江湖早已换了天地。但作为曾经的彩妆赛道老玩家，AVVA的实力依然不容小觑。

面市不到一年的品牌凭什么进入万宁系统？

2011年，AVVA品牌联合创始人张建波与合伙人一同注册了“AVVA”的品牌商标。在这之前，他们运作着一个名为艾米尔的专业线彩妆品牌，主要客户为美妆培训学校和影楼等，产品主要用于技术培训。洞察到日化行业蕴藏的巨大市场后，几位合伙人决定打造一个日化线彩妆品牌，切入在当时还是一片蓝海的彩妆市场。

2012年9月，AVVA旗下产品正式面市。不同于大部分本土品牌以CS渠道为土壤积蓄力量，AVVA在上市之初并没有选择招商，而是采取直营的模式，长驱直入KA、百货等渠道，并迅速积累起知名度与影响力。

面市不满一年时间，AVVA便进入了众多品牌及供应商趋之若鹭的渠道——万宁。据张建波回忆，当时身边充满了惊讶与质疑并存的声音，大家都在问：“你一个上市不到一年的新品牌，凭什么能跑进万宁卖货？”

“就是因为我们对自己的产品有信心。”张建波解释道。在与万宁谈合作时，张建波满怀信心地对采购说：“不用考虑我们是新品牌，五年之后艾微会成为你们的销售主力。”于是，万宁尝试性地选择了3家A类店铺对AVVA进行测试，并签订了试销六个月协议，一旦期满之后无法达到销售标准，AVVA便得主动退出。

功夫不负有心人。半年的时间内，AVVA的销量在万宁系统一炮打响，单店单柜月产出从最初的5000元做到了20000元。“这个表现在当时可以打90分。”张建波说道。

在此态势之下，AVVA进驻了更多万宁网点，在该系统内的成长也渐入佳境，销量一度超过蜜丝佛陀和Kate。2017年7月，AVVA销量首超美宝莲，成为了万宁系统销售第一的彩妆品牌。张建波表示，当时与其签订协议的采购也很兴奋，她特地给张建波打来电话说：“张总，你五年前吹的牛，现在实现了。”

通过直营在万宁和其他KA、百货等系统打响知名度后，AVVA开始在CS渠道攻城略地，先前的布局也使其多渠道运营更加顺利。近些年，AVVA对渠道做出了调整，目前在全国覆盖了70多家万宁网点，进驻了20余家百货系统，在CS渠道拥有1200＋有效网点。

“把产品做好是人性的考验”

回顾过去的一路辉煌，张建波分析道：“艾微在万宁做得好主要是两个原因：一是产品好，复购率高；二是有成熟的会员体系。”

在产品方面，据张建波介绍，AVVA旗下60-70%的产品采用的是日本进口原料。而且他清楚地知道，如果不能保证任意一种基质原料都处于很好的状态，就做不出来好产品。

“大多数行业伙伴把产品质量的好坏定位为技术性问题。但在我看来，质量不是技术性问题，是人性的考验！”谈及产品品质的问题，张建波愤慨地说道。他进一步解释：“某一款原料，成本相差5.6倍，甚至10倍，但做出来产品的使用效果会差15分，而没有经验的消费者较难分辨出这15分的差异，所以有很多品牌方和生产厂家就会选择相对便宜的原料。”

得益于对品质的坚守，AVVA收获了一大批回头客，有着相当可观的复购率。而在顾客管理体系上，AVVA也有独特的优势。

据张建波所言，在万宁，像美宝莲、蜜丝佛陀这样的外来品牌机制不够灵活，通常一个促销方案就用一两个月，而国产品牌可以根据情况灵活地展开促销活动。AVVA建立起了完整的会员体系，一旦举办活动，销售人员就会通过发朋友圈和微信聊天等方式将信息传递给顾客。他幽默地描述道：“一声‘张姐’、‘李姐’，顾客就会‘咚咚咚’地跑过来。”如此一来，AVVA就可以不断给消费者带来新的购物体验和感觉，与顾客之间的联系也更加紧密。

线上渠道加价卖？坚定地站在实体阵营

在《化妆品报》最近走访市场的过程中，很多人不约而同地表示，经历了后疫情时代的“报复性消费”阶段后，生意在今年第二、三季度一度显现疲态，其中线下终端彩妆销售表现尤为明显。

张建波坦言公司有着同样的困境。他表示，受线上新锐品牌和渠道分流的冲击，与19年相比，生意越来越难做了。但即便如此，AVVA仍有着清晰的规划和坚守的原则。

一路走到现在，张建波也对各渠道的玩法形成了自己的见解和认知。在各大传统品牌都在紧追慢赶地拥抱电商渠道时，张建波却表示：“我不主张做线上，线上获取流量的成本太高，大部分钱都被平台和中间的层层环节薅走了。”

不仅不主张做线上，张建波更是语出惊人地说道：“我都是在线上加价卖，线下卖100块的产品，我在线上卖120块。”在他看来，AVVA天猫旗舰店目前仅是一个显示品牌形象的阵地。

“线上是可以做，只要我拿出一两款产品以五折的价格做活动引流，消费者就会过来买。但是这些消费者是从哪里来的？是从AVVA的线下渠道吸引过来的。这样做伤害的只会是品牌线下的合作客户。”张建波表示，AVVA会坚定地站在实体店的阵营。

经过多年的合作，AVVA的很多代理商对其有两点集中评价：第一，可以赚钱，不压货，与之合作没有后顾之忧；第二，有自己的态度，不在线上乱价。也是因此，近两年有很多优质代理商主动找到AVVA寻求合作。

在张建波看来，上述两点很容易做到，只是难在是否愿意选择。或许，AVVA的未来会像张建波所说的一样：“相信在十年、二十年之后，艾微也会存活得很好，因为我们把底线守住了。”