文丨化妆品报记者 胡奇

双11，一年一度的电商狂欢节即将来临。

历经12载，到今天，双11的意义早已超脱了电商购物节，成为了新经济的风向标，一个个令人叹为观止的数据，也在倒逼消费领域的产业升级、资源充分调配和配套设施高速运转，这个电商节日的影响力逐渐从单纯一个企业举办的促销活动演变为整个商业社会参与的盛事。

第一届双11诞生于2009年，那时候参与品牌只有27个，总销售额0.5亿元，从那以后逐年壮大，不断把前浪拍在沙滩上，到去年为止，总成交金额达4982亿元，同比增长85.62%，增幅为过去6年最高；全网产生物流订单数23.21亿个，同比增长近180%；25万品牌、500万商家参与，累计成交过亿品牌474个。

显然，商家对于去年双11的期待是更为迫切的，疫情之后的最大规模购物节，大家都等着年前放手一搏，多多回血。去年双11前夜，李佳琦敲锣大喊“千万别睡”，正是这场创造新纪录的双11最真实的缩影。

但从不断延长的活动周期已经可以看出双11消费增长上的乏力。电商平台试图拉长战线突破双11增长的天花板，在极大的不确定性中寻找确定性的增长。从早期的当天抢购、直接半价，到如今开启预售，搭配烧脑的优惠规则，成交周期从1天变为11天，这本身就是一种功利性的数据增长策略。

而之前的双11有多疯狂，如今的反思就有多深刻。

过去，双11频遭诟病的原因主要集中于引导冲动消费、透支消费力、伤害渠道利益、折扣套路、维权不易等，作为一场为品牌和商家促成交、为消费者谋实惠的大促活动，双11却越来越像一场数字游戏，透支着商家和消费者的精力。

业内常常戏称闲鱼等二手消费平台正上演着一场理性消费的回归，往往双11预售刚刚启动，转手生意已是红红火火，除此之外还有大规模的平台退货。理性消费的回归在去年已见端倪，今年更是如此。

而今年双11之所以更为特殊，还需要考虑到更多现实因素。

经济学界普遍认为，目前全球经济面临较为严重的滞胀风险，能源转型导致对传统能源的长期投资不足，是供给端最大的约束，这在中国已有具体表现。

受全国性煤炭紧缺影响，“限电停工潮”已经席卷全国十余个省份，尤其以中小工厂密集的能耗大省为主，浙江、广东、江苏、福建等省的中小工厂都在抢购发电机，东北多地的拉闸限电已经影响到居民用电。

供给端的风险总是会一环一环向下游传导，在化妆品产业中，原料、包材价格这一波的涨势已十分惊人，并伴随缺货的窘境。虽然上游涨价可能并不会迅速影响下游产品售价，但上游产能目前能否应对双11的爆发性需求，还需要打一个问号。

此外，从过往双11的品牌境遇中也能够看出，“大牌+低价”的打法仍然奏效，但能带来的惊喜已经不多了，这是直播带货常态化后的必然结果。当每一天都是主播口中的全网最低价，双11仅存的意义就是这个时间节点的消费仪式感。

更不提抖音、快手等直播电商平台也展开了一场对天猫双11的围猎。保价双11、提前发货、赠送运费险、无理由退货……后来者们显然总结了过往双11存在的不足，誓要在消费体验上和天猫双11掰掰手腕。

“如果要给消费主义找仪式感，那就是双11；如果要给双11 找仪式感，那一定是最终成交额。”这是科技媒体品玩对去年双11的评价。

疫情之后，这场消费领域的“奥林匹克”总会背负着希望和质疑：成交额会创新高吗？中国消费市场真有这么蓬勃的活力吗？中国消费者的购买力真有这么强吗？

答案，或许需要今年这个不那么让人兴奋的双11来回答了。