文丨化妆品报记者 李娜

中国化妆品产业的发祥地，不在北京、不在上海也不在广州，而是在汕头。在上世纪八九十年代，汕头的日化产业开创了国产品牌的全盛时期，从雅倩、雅嘉、雪柔，到现在大部分消费者耳熟能详的“拉芳”“蒂花之秀”“兰瑟”“蕾琪”“BOB”“琪雅”等一批著名品牌皆是汕头所创。而这一批品牌中，第一个在A股成功上市的是拉芳家化。

有人对拉芳的记忆始于“爱生活，爱拉芳”这句广告语，有人对拉芳的记忆始于2000年公司成立的日子，而有一个人固执的认为，拉芳的梦想始于1998年那个不足一千平方米的空厂房里，他就是化妆品报创刊社长杜宏俊。

1998年2月4号，戊寅虎年正月初八，新年上班的第一天。在武汉的杜宏俊，接到汕头一位自称姓林朋友的电话。

林姓小伙子对着电话说“我们老板姓吴，叫吴桂谦。我们公司要做化妆品，要在《化妆品报》上打广告，能不能请杜总编这两天来趟汕头？”

杜宏俊在电话中回答说：“马上就是正月十五哦。”

小伙子赶忙接过话茬：“我们老板就是想请你们来汕头过十五的。”

4天后的2月9号，农历正月十三。峡山马路旁边，在一栋打扫过的、不过数百平米的空房子里，吴桂谦左胳膊夹着一个小皮包，右手指着空房子，对杜宏俊说，“我要在这里生产香皂和化妆品。”

如今，经过20多年的发展，这个发轫于广东汕头、由香皂开始的企业，已是跻身国内个护用品前列，在上海证券交易所成功上市的头部民族日化巨头，并在多元化品牌运营管理及电商及零售渠道的开拓上走出了一条属于自己的发展道路。

如今，拉芳家化已从洗护类拓展到以洗护为主，护肤和彩妆为辅的多品类、多品牌格局。拉芳家化内部有一个2+N新模式的叫法，其中，2+N指的是两个主力品牌+其他多个品牌，主力品牌指的是拉芳和雨洁，N则包括多个细分领域的新锐品牌。

创新2+N新模式  加码新国货和新锐彩妆

从品牌来看，目前，拉芳家化旗下拥有的自主洗护品牌有“拉芳”、“美多丝”、“雨洁”等，独家代理的海外优质护肤品牌有“瑞铂希”，近两年，重磅打造了新国货品牌 T8、功能性护肤品牌肌安特，并积极整合了彩妆品牌 VNK。

拉芳家化的品牌阵营可分为4大类。

第一类是自主品牌，其中包括品牌历史积淀深厚、为万千中国消费者提供全方位柔顺洗护方案的拉芳；推出 HEAD SPA 精油美发理念、提供专业美护发解决方案的高端精油护理品牌美多丝；以及专业去屑护理品牌雨洁。从品牌收入构成来看，“拉芳”、 “雨洁”、“美多丝”仍然是拉芳家化的支柱品牌，上半年营收占比高达86.31%。

第二类是代理品牌，主要是德国殿堂级高端抗衰品牌“瑞铂希”。瑞铂希上半年的销售收入约1800万元，同比增长了128.34%。据悉，瑞铂希已进驻“丝芙兰”，上半年新增了“津梁生活”、“马莉娜”等高端连锁渠道。其明星单品“肌源嫩肤修护面膜”获得优质美妆博主(蒋依依、谢欣桐、宝藏琦、aiya 爱娅、劳伦斯等）的推荐，一定程度上带动了品牌的销量增长。

第三类是新国货品牌，包括针对 18-24 岁 Z 时代女性研发、让消费者在家也能享受专业护理体验的年轻个护品牌T8；以及专注于敏感肌的专业护肤品牌肌安特。如果从销售贡献来看，新国货品牌仍在培育期，但增长势头良好，“肌安特”和“T8”上半年的销售收入分别为 360.98 万元和 805.30 万元，同比增长 100.00%和增加 128.79%。

其中，T8是拉芳家化塑造的新国潮洗护品牌，在去年推出的“樱花蒸汽发膜”、“控油洗发水”和“磨砂膏”等系列产品基础上，今年升级了蒸汽发膜和洗发水并研发磨砂膏、罐装发膜及身体乳，提升了产品和品牌的调性。

肌安特则是拉芳家化去年与广东瀚森合资以新公司运营、为敏感肌专研温和有效的功效型护肤品牌。该品牌以95后为目标群体，围绕用户特征进行了视觉升级和精准营销——通过“丁香医生”、“基础研究”、“黎贝卡的异想世界”等头部公众号快速曝光，展现专业、安全的品牌形象；与胡可、蒋丽莎等明星合作，迅速提升知名度，打开了销售渠道。2020年，肌安特共推出美白、祛痘、修护3条产品线共13款新品，储备了虾青素修护肌底液、酵母保湿修护精华水等具有抗老抗氧、微生态等热门功效的单品。

第四类是拉芳家化整合的新锐彩妆。2020年11月初，拉芳家化变更工商登记，成为上海诚儒电子商务有限公司的控股股东，持有其51%的股份。上海诚儒（没有实际业务）的另一大股东董二亚，其旗下唯一在运营的企业为上海亦儒电子商务有限公司，而上海亦儒正是彩妆品牌VNK的运营实体。这就意味着，拉芳家化已通过股份购买的方式，控股VNK彩妆。

VNK主打价低质优产品、倡导真实、自然、裸妆。“VNK”围绕当下爱美女士戴口罩易花妆的痛点，2021 年初研发并推出全新的“不沾杯唇釉”系列，在保留质地丝滑润感的同时实现不沾口罩、不易脱妆的效果。“不沾杯唇釉”系列上市后在抖音、小红书等平台获得达人、主播以及时尚彩妆用户的一致好评，尤其是淘宝主播薇娅直播间最推荐的色号 L01 赤陶南瓜和 L02 红茶摩卡成为该系列中的爆品。

经销+商超+电商  三驾马车驱动全渠道两位数增长

拉芳家化的销售渠道主要包括经销渠道、商超渠道和电商渠道。

其中，经销商覆盖中小型超市、便利店、日化专卖店及杂货店等销售网点。商超渠道主要包括沃尔玛、家乐福、易初莲花、物美、乐购、欧尚、大润发等知名商超。电商渠道实行“传统电商”和“新型电商平台”并行的发展模式，主要通过京东、淘宝、天猫、小红书等平台进行销售。

线下渠道方面，2019年，拉芳家化在全国经销商会议上发布 “万店工程”，三年内将拉芳家化的产品和服务覆盖至约3万家的大卖场和大小超市。通过扶持优质经销商，打造万店工程项目，拉芳家化进一步完善了经销商、深分商布局，实现了线下渠道的纵深发展。至2021年上半年，拉芳家化重点开发和建设大中超门店 2782 家；明星店 14800家；终端网点 24800 家。从销售贡献来看，经销渠道略微下滑，2011年上半年营收2.5亿元，同比下降 2.17%；商超渠道已有所恢复，收入近1个亿，同比增长 16.13 %。

为了做好电商渠道，拉芳家化在2016年7月成立拉芳易简基金，专注新媒体、跨境电商、垂直电商、电商代运营、泛娱乐等新兴经济和社交电商的投资。上市之后更是大手笔投资美妆电商领域，分别以1.095亿元和3440万元收购宿迁百宝20%股权以及蜜妆信息26.8%的股权。

目前，拉芳家化继续通过拓展直播带货、社交电商、拼团等多种营销渠道，依托 KOL 在抖音、小红书、B 站、快手、视频号等社交平台中以直播、短视频等方式进行多渠道推广销售。目前公司线上渠道已覆盖天猫、京东、唯品会、小红书等多个主流线上销售渠道。

2021年上半年，拉芳家化主营收入5.06亿元，同比上升25.23%；归母净利润5269.26万元，同比上升10.3%。这其中，电商及零售渠道实现营业收入占比30.60%，同比增长 151.83%。

匠心铸就品质  拉芳让生活更美

拉芳家化董事长吴桂谦有一个理念：自己不懂不要紧，但是做产品就一定要跟专业领域内最好的、最懂的、最专业的合作。

21年以来，拉芳家化一直秉承“重科研，强技术”的发展理念，深耕化妆品技术研发。早在2004年，拉芳家化就与美国道康宁等国内外多家知名公司、科研机构合作成立了拉芳国际日化研究中心；2010年，推出了三倍胶原蛋白；2013年，与德国巴斯夫签订了战略合作，并成立了“配方开发”小组，先后开发了APG温和香波，控油洗发露，营养柔顺洗发露等；2018年，获批国家级拉芳博士后科研工作站，为吸引高层次创新型人才打造了重要载体。

今年5月，为进一步在美妆洗护领域科技创新，拉芳家化还与多年合作伙伴亚什兰（中国）投资有限公司开启了全新战略性合作，正式签署战略合作协议。此外，公司还将总投资超5400万建设研发中心，并以总金额 41874.42 万元打造“汕头生产基地项目”。

凭借优异的实力，拉芳家化相继获得“国家绿色工厂”、“高新技术企业”、“国家知识产权示范企业”等荣誉，并成功入选央视《大国品牌》。今年7月，根据《广东省工业和信息化厅关于公布第四批省级工业设计中心名单的通知 》，拉芳家化还通过了广东省第四批省级工业设计中心认定。

拉芳家化股份有限公司研发总监赵文忠表示，目前，拉芳建立了严谨的研发管理体系，形成多项核心技术优势，申请国家发明专利，满足了消费者多样化的需求。中科院微生物研究所研究员董志扬称：与拉芳合作10年，共同攻克了多项技术难关，10年间，我们见证了拉芳对消费者负责任的态度，严格保证产品质量的初心；原料供应商姚文忠表示，拉芳是其多年的战略合作伙伴，在基础原料的筛选上，拉芳有近乎苛刻的品质要求；中国香料香精化妆品工业协会理事长陈少军说，拉芳家化的崛起，反映了国人对民族自主品牌抱有很高的期望，拉芳家化始终以匠心精神制造精品，赢得了消费者的信赖和行业的尊重。

总结拉芳家化的核心理念有两条，第一，是坚持品牌建设，走品牌化的路线，在拉芳家化董事长吴桂谦朴实的企业经营理念里，拉芳一开始就决心要做优秀的民族日化品牌；第二，是和最优秀、最专业、最懂行的人合作，以最好的产品呈献给消费者。

在化妆品报进行交流的时候，吴桂谦再次强调了自己一直以来坚持的理念——一定要知道谁是这个行业里最好的，然后与之合作，“让中国制造成为中国骄傲，用优质产品给每个家庭带来爱与健康。”

把最好的呈现给消费者，是因为心中有爱；爱，让生活更美，而这正是拉芳的使命。