文丨化妆品报记者 王钦

近两年，依托互联网起家的美妆品牌似乎总会被打上“催熟”、“短期主义”的标签。原因在于，资本涌入，使得快速获得回报成了不少品牌的主旋律；另一方面，中国美妆市场强大的供应链体系也让很多人尝到“快钱”的甜头。

不过，资本并非洪水猛兽，互联网工具也不是只有一种玩法。成立于2020年的温和功效护肤品牌美壹堂用行动证明，新锐国妆品牌并非与长期主义无缘。相反，善用互联网工具、具备未来视野的美壹堂品牌逐步构建起独特的品牌力和护城河。

主打温和配方 深耕面霜市场

当下，不少新锐品牌的打法是围绕成分做文章，不管是烟酰胺、富勒烯、A醇还是近两年大火的玻色因，当某种成分被国际品牌炒热之后，便有相当数量的品牌选择“站队”来承接流量。这样的玩法，短期内的确能够成就一些品牌，但显然缺乏持续性。

美壹堂品牌创立于2020年1月，创始人金贤美思路非常清晰，她并未选择单一成分、功效点去打开市场。以美壹堂爆款面霜为例，其主打概念是“神经酰胺+4重复活草+3重玻尿酸”，“美壹堂更强调成分的复配、通过整体方案来构建起产品力，形成温和功效的使用感受”。

美壹堂创始人金贤美

金贤美认为，相比单一成分的最大化的添加，新生代消费者对配方的安全性、科学性、和有效性的需求更加强烈，且不再一味的追求国际大牌和迷信“成分”光环。“目前随着新的化妆品法规的颁布，对护肤品的配方、功效的宣称带来了更严苛的要求，也让配方的透明化更加公开。进一步来说，这将促进整体行业品质的提升，也让消费者对国货护肤产品更加的信赖”。

正是基于这样整体性的产品开发逻辑，美壹堂收获了张沫凡、丁香医生等红人甚至是专业配方师们的喜爱，他们的种草帮助美壹堂在短期内实现声量和销量的双增长。美壹堂爆款“小绿洲”保湿面霜在8-9月迎来爆发式增长，产品上线3个月复购率超过15%，并且在9-10月登上“天猫面霜好评榜第一名”。

在金贤美看来，当前，平价面霜市场仍然缺乏头部品牌，而依托于数据和严谨的产品开发逻辑，美壹堂将会逐步在平价面霜市场打开局面。美壹堂通过丽人丽妆的大数据分析，在长效保湿的基础功能点之外，结合品牌自身的专利技术，找到了舒缓肌肤、肌肤降温的独特产品差异点，由此形成了一整套的品牌及营销打法，最终也获得消费者甚至是KOL的高度认可。

理性护肤运动发起人冰寒就对美壹堂的配方体系做出了极高的评价，“美壹堂小绿洲面霜具有优秀的保湿体系，能显著提升皮肤水分含量，添加了舒缓和镇定的成分组合，使用了温和的替代防腐体系，肤感清爽不油但保湿、舒缓和修护功能强。”

挖掘长期需求 不做“被催肥”的品牌

诞生于互联网背景下的新锐美妆品牌，难免受制于数据、资本的桎梏，这也是近两年来新锐品牌一直饱受诟病的原因之一。

不过，作为疫情后成长起来的功效品牌，美壹堂品牌显然更具备长期主义的特质。

公开资料显示，美壹堂创始人金贤美此前曾是某进口品牌的全球市场负责人，并成功将该品牌推向中国乃至东南亚市场，具有丰富的品牌操盘和电商运营经验。在长期的品牌管理经历中，金贤美也清醒地认识到资本、市场“催肥”品牌的负面影响，这使得美壹堂的产品开发节奏和品牌运营策略更具备可持续性。

例如，虽然在产品开发端有大数据的强力支持，但美壹堂并未走向传统DTC模式，而是更善于发掘长期趋势，其产品开发节奏更稳健、具有持续性。

“美壹堂一款产品平均开发周期在6个月甚至是一年，在数据分析指导产品开发后，还要经过千人测评团的整体评测、线下沙龙会、KOL测评、第三方临床测试等诸多环节，才能最终呈现在消费者面前。”小绿洲面霜开发正是洞悉到疫情后消费者对温和、功效的面霜需求，进而与消费者共创打造的。金贤美认为，美壹堂的产品更偏向于用户共创，“这也符合我们的品牌理念，即‘美是需要壹点壹点的努力’”。

据悉，美壹堂目前有面霜、贴片面膜、洗面奶、眼膜、睡眠面膜、护手霜、身体乳7个品类产品。“小绿洲”保湿面霜目前已经被打造成品牌爆款，“在未来，我们还会在面霜这个赛道里深耕发力，延展多款不同功效的面霜来满足消费者需求。年底，我们还将陆续上市冬季其他的功效面霜、洁面慕斯等温和功效类产品，此外我们也会在清洁、卸妆、防晒等大品类的下面寻找细分品类的机会点，规划修护、抗老、毛孔管理等多条功效产品线的开发。” 金贤美向记者说到。

谈及未来，金贤美表示，一个成熟的品牌必然会多渠道发展，“品牌建设是需要要一步步打磨的，在这个过程当中，必须要在不同的维度、渠道去和消费者沟通。作为一个成立不到两年的品牌，美壹堂目前主要集中在线上，特别是天猫，但从明年开始也将会布局线下，朝着品牌化方向不断迈进。”