文丨化妆品报记者 闻强

今年的双11开启预售后，几乎所有的社交媒体都在关注李佳琦和薇娅的单场销售成绩，微博上，更是有近半数的热搜词条跟李佳琦、薇娅相关。

根据红人点集发布的数据，李佳琦在当天（10月20日）共直播12小时26分，上架439个商品，直播累计交易额超115亿；薇娅共直播14小时28分，直播间共上架499个商品，直播累计交易额超85亿。

淘宝两大头部主播的总带货额达到200亿规模，着实让人惊叹。尤其是更专注于化妆品的李佳琦，数据显示，美容护肤、彩妆、洗护是李佳琦当天直播间热销的TOP前3类目，仅美容护肤品类的销售额就达72.24亿。

如何看待这些数据？

12小时、成交额115亿，李佳琦及其团队的销售能力给了很多人这样一种感受，“虽然看不懂，但我大受震颤”。

2020年，上海家化营收额是70亿元，珀莱雅集团的营收额是38亿元，丸美股份营收额是17亿元。如果只做简单的数据对比，李佳琦12个小时的销售额约等于1.6个上海家化年营收额、3个珀莱雅集团的年营收额，7个丸美股份的年营收额。而后三者，都是中国本土化妆品企业中的佼佼者。

当然，就像为了双十一增长而不断拉长的时间战线，复杂的满减套路，数字游戏一直是电商生态下的重要角色。部分数据公司、互联网企业会通过放大一些内容来博得关注，带动某种趋势、舆论。

其一，有业内人士表示，网络上广为流传的红人点集销售数据跟实际情况会有出入。红人点集公布的统计逻辑没有扣除优惠券，如消费者参与满2000减1000的活动实际支付1000元，但会被计入2000元的GMV。

其二、在统计的数据里，很多只用支付少量定金的商品，被按照实际销售价格进行了汇总，一定程度上拉高了直播间总GMV。

而据知瓜数据，薇娅、李佳琦双11预售日直播间实际成交金额分别为：40.97亿元、37.25亿元。实际付款金额是指在薇娅、李佳琦10月20日直播中，用户支付的当日就能付全款购买的商品总金额，和为双11预购商品支付的定金总金额。

但即便如此，依然不能小看今年双十一李佳琦、薇娅通过一场直播达到的高度及其背后的意义，在抖音上、快手上，还有成千上万个主播及店播正改变着化妆品的流通路径。

从经营“场”到经营“人”

化妆品流通路径发生的变化有一些已是行业公认的趋势。如，渠道更扁平，没有中间商赚差价成为“政治正确”；再如，从人找货到货找人，直播提前满足了人在未来的购物需求。某种程度上，直播替代了以往传统渠道的部分功能，并通过经营“人”造就了一大批所谓的“播品牌”、“播商”。

过去，品牌进驻到实体连锁店收获的是它们方圆三公里的客流、它们在区域内的信任背书；现在，品牌进入到主播们的直播间，本质上也是为了获取这些东西。

过去，品牌开设单品牌店来展示品牌形象、讲述品牌故事，承接其它营销投入带来的流量；现在，品牌在不同平台上的自播店铺扮演的也是这类角色。

核心的商业模式没有发生变化，只是在社交媒体时代，载体发生了转变，而社交媒体要传达的就是信息+情绪（信任），直播也是如此。

在很长的一段时间内，李佳琦一直主打全网最低价。薇娅也会要求商家签署保价协议，即商家需保证提供的直播间价格，必须在某一时段内是全网最低价。很多品牌直播间里，也会有类似特供或特价的保证。而这些都是为了建立起来消费者（用户）的信任情绪。

李佳琦自己总结过他成功的底层逻辑：理性+感性。理性就是“新品、低价”，感性就是“魅力、信任”。社交媒体时代，人的情绪易被放大，而情绪，在当代消费者的购买决策中占据了很大的比重。因此，我们能够看到鸿星尔克直播间里“野性消费”，能够看到“韩束夫妇”直播间里的高价竞拍，也能够看到一些品牌遭遇的抵制事件。

在阿里新零售的“人、货、场”模型中，商品生产流通是以去中心化后的消费者需求为主导。同时，通过大数据驱动的各种方法发现消费者的隐形需求。信息流、物流的发达，经营“场”正在朝着经营“人”而变，有观点认为，所有商业的起点，都是消费者获益，直播就成为了重要的载体。