今年双11预售当日，淘宝头部超主播李佳琦、薇娅分别以超115亿、超85亿的交易额刷新了往年的记录。从节节攀升的销售数据来看，双11仍然是当下品牌最为重要的营销节点。对于消费者来说，双11是一场能够享受更多价格福利购物节。而对于品牌来说，这不仅是一年中重要的销量增量场，更是提升品牌与产品知名度的重要舞台。
此番，在双十一预售中，薇诺娜从众多国际大牌与国货中脱颖而出，取得了亮眼的成绩。截止2021年11月1日24时，薇诺娜荣登天猫美妆护肤类目排名第6，成功卫冕天猫美妆国货第一，并连续4年双11上榜天猫美妆护肤类目TOP10。截止11月1日24时，天猫自播间全天同比增长117%，超去年全期；猫超登顶美妆类目TOP1，同时，成为唯品会美妆类目国货第一，入围京东官旗店美妆类目排名TOP3，薇诺娜京东渠道更是在24小时销售增速同比去年增长92%，此外，在抖音、快手等自播平台薇诺娜也喜报不断，抖音官方店铺获美妆自播排名TOP1，快手实时榜单行业排名TOP6。
可以说，薇诺娜在双十一销量上的突破，一方面源于其在敏感肌赛道的深耕，另一方面也离不开其在营销板块自我颠覆、不断更新。
植物科技/医学专业双支撑，筑牢产品基石
作为贝泰妮集团旗下核心品牌，薇诺娜自2010年诞生起，便瞄准功效护肤细分赛道，持续深耕敏感肌肤领域。
以植物科技和医学专业为品牌的两大支撑，薇诺娜一方面依托云南丰富的植物资源进行活性物筛选，运用科技萃取以及温和配方，不断在研发和创新上实现突破，为敏感肌肤护理和修护找到最前沿、最科学的解决方案；另一方面，薇诺娜联动国内外皮肤学专家，针对国人敏感肌肤发生的原因和肌理，进行了大量的基础研究与探索。
据悉，此前，薇诺娜皮肤学专家团队与全国近百家三甲医院的皮肤科合作开展多中心、大规模的产品效果观察，共产出128篇高质量学术论文，发表在包括《Nature communications》在内的顶尖学术期刊上，并参与制定了13份指导中国皮肤科临床的专家共识及诊疗指南。此外，薇诺娜还拥有60项专利和11项核心技术，并在63家国内外顶级医院皮肤科进行了临床验证及效果观察，这些专业领域成果也让其形成了极具竞争力的专业壁垒。
“直击敏感，一绽到底”，多维营销引爆品牌声量
好的产品往往与好的营销相辅相成，产品力的口碑传播搭配多维度的营销策划，也让品牌力更上一个台阶。此次，薇诺娜双11营销的主题是“直击敏感，一绽到底”，借助强大的代言人阵容、直播综艺、精准定制的产品、新媒体营销等维度打造了敏感肌健康生态，为此次破圈营销交出了一份精彩的答卷。
10月中旬，薇诺娜官宣三位宝藏哥哥白举纲、李响、齐思钧为品牌挚友。代言人矩阵的搭建，助力了品牌知名度进一步提升。当日#哥哥团隐藏成员曝光#微博热搜话题阅读量便破6千万，使得品牌突破年轻圈层，让品牌微博搜索大涨400%+，销售端淘宝搜索人数增长过100%，获得声量和流量的双丰收。
在品牌直播间，首创皮肤学直播综艺《敏感肌颜究所-大课堂》圈粉消费者，集结各路明星与专家大咖，以趣味性护肤教学结合医学专业的直播综艺，为消费者带来焕然一新的趣味解读护肤干货。薇诺娜薇力合伙人Sunnee杨芸晴化身明星课代表，为消费者解密女明星爱用好物及秋冬健康水润肌的舒敏秘籍。三位品牌挚友白举纲、李响、齐思钧现场揭晓敏感肌的护理秘籍，狂撒福利好礼。更跨界脱口秀热门选手实力助阵，颠覆专业内容说教模式，深入浅出地解读敏感肌的正确护理方式。
不仅如此，薇诺娜还官方公开保姆级购买教程，并通过新媒体营销上在预热蓄水期下足功夫。
首先，薇诺娜联动李佳琦IP综艺《所有女生offer》，掀起品牌讨论度新高潮。节目中，贝泰妮集团联合创始人董俊姿，与李佳琦面对面谈offer，通过节目让消费者对薇诺娜有更深刻的认知。这档节目不仅是一个很好的平台，还能直接触达消费者需求；同时也展现出薇诺娜的诚意，为所有女生献上双十一最佳offer。
高品质的产品与巨大的折扣力度也让该面膜强势出圈，据悉预售当晚200万套薇诺娜冻干面膜上架3秒即售罄。该面膜采用冻干科技锁鲜成分活性，遇水后浓缩精华高效释放，其中还添加了马齿苋、青刺果、玻尿酸、角鲨烷和修护胶原等成分，帮助肌肤舒缓敏感、修护屏障、补水锁水。
此外，薇诺娜在线上线下通过广告投放，达成品牌心智强轰炸。据悉，薇诺娜在24座城市的楼宇和影院霸屏式投放，触达人次超19亿次，搭配线上11+APP开屏，夯实品牌“薇诺娜专注敏感肌肤”心智，让消费者沉浸式感受双十一氛围。
最后，薇诺娜开展分层内容种草，让消费者从品牌调性、医学及植物DNA、产品功效多层次了解薇诺娜的品牌及产品理念，并结合小红书、抖音近百名KOL于10月开始蓄水种草，预售期开始后甄选优质内容进行重点流量加持。这也让其核心产品淘宝搜索相较去年增长均过100%，实现品牌有效内容的传播。值得一提的是，前期营销蓄水预热也成功助力薇诺娜在天猫直播IP超级直播日打造了功效性护肤品牌破亿直播间。
除了全方位的营销活动外，薇诺娜还结合双11“直击敏感，一绽到底”主题推出了限量版特护霜绽放瓶占领消费者心智。定制版包装突出“精准的靶心”这一特色，体现了薇诺娜直击敏感根源、呵护敏感肌肤的专业实力，薇诺娜也希望能通过产品，让消费者收获直击敏感的勇气与一绽到底的精彩。
从曾经的国货“黑马”到如今稳稳占据国货美妆头部品牌的席位，薇诺娜的成功非一日之功，功效产品的打造、医学专业背书的积累、线上线下渠道的打通与营销的助力都是其发展壮大的重要原因。而聚焦此次双11，薇诺娜亮眼的销售成绩，可以说是其步步为营、稳扎稳打的多维营销布局，最终连点成线的结果。以产品力为基石，搭配全方位的营销，此次双十一，薇诺娜不仅触达了核心消费者，也成功占领了其心智，最终达成了“品效合一”的营销目标。