文丨化妆品报记者 江梦茜

“我为什么要参加双11预售？是为了交智商税吗？”王小姐在朋友圈吐槽，双11抢购的某品牌内衣洗衣液定金加尾款价格为208元，但双11当天官方旗舰店直接购买同款，价格仅为178元。

2021年双11终于落下帷幕。天猫事业群副总裁吹雪公开表示，增长质量和社会价值是天猫双11关注的最重要的目标。“我们更看重消费者和商家体验的提升，以及更健康的商业生态。”

但这样的观点也引发了争议，微博上，“商家和买家哪个得到了更好的体验？”“规则复杂战线拉长，好像省了又没完全省，消费者体验很差。”诸如此类的对双11的“差评”不胜枚举。

直至11月12日凌晨，数据显示天猫2021年双11总交易额为5403亿元人民币。去年双11，天猫平台从11月1日到11月11日的总成交额为4982亿元。对比同期，今年双11总交易额上涨近9%，但这也是阿里双十一13年来首次个位数增长。

往年以秒为单位闪烁跳动的天猫实时成交额大屏幕不见了，品牌热火朝天的战报“秀肌肉”少了，今天的购物节有点过于“静悄悄”了，“双11已死”的声音不绝于耳。

平台分流 双11价值被削弱

为什么消费者对于双11的热情消减了？归根结底，还是因为价格。作为让利促销节，消费者选择在双11“定闹钟抢货”的主要动力便是价格因素。如果平台给出的价格不再有吸引力，那么消费者自然会选择其他“更香”的渠道。

“如今，大家普遍认为，传统双11已经成为过去式。”广州麦穗企业管理咨询服务有限公司总经理刘博分析，一方面，更低价的平台正在分走传统电商的“蛋糕”；而另一方面，双11本身的机制要求品牌做低价，而这也为品牌带来了巨大的压力。他认为，未来品牌对双11的热情会越来越低，但天猫作为企业品宣的重要途径，仍是品牌价格和流量的重要标杆。

“目前来看，社交电商的投入产出比高于传统电商。”刘博表示，这也会让品牌资源更多地进驻包括抖音、快手在内的社交电商渠道。他透露，有品牌表示，明年如果做得好，可能会在抖音有20亿元的销售额。

此外，刘博认为，双11的竞争凸显了马太效应，高价值的品牌仍旧取得了较大的增长，反之，品牌价值不大的品牌，今年的业绩并不理想。同时，他表示，曾经为了争数据、争排名而刷单的时代已经过去，品牌开始回归到商业本质。而这两者，也是今年双11天猫销售额增幅放缓的重要原因。

品牌真的放弃双十一了吗？

虽然阿里双11销售额增速放缓，但仍有一些品牌表现亮眼。数据显示，截至11月11日23点，天猫平台有698个中小商家的成交额实现从百万级到千万级的跨越；有78个去年双11成交额千万级的品牌在今年双11成交额突破了1亿元大关。

在美妆品牌端，今年薇诺娜在预售阶段一马当先，预售首日10月20日20点，薇诺娜天猫旗舰店前15分钟全店预售金额破两亿元，超去年同期全天预售；截至10月21日0:14分预售金额破7亿元，超去年双11全期。根据星图提供的最新双11销售数据，在美容护肤类销售额TOP10品牌榜中，薇诺娜是唯一入榜的国产品牌，位列第五。排名前四的品牌分别为欧莱雅、雅诗兰黛、兰蔻和后。

“双11已经不仅是一场促销了，而是一次品牌展示综合实力的大考。”Bio-MESO肌活总经理温喜明表示，在双11与所有国内外品牌同场竞技，面临产品、运营、推广、物流等各个层面的考验。“尤其是国货品牌更需要这样的机会，去告诉消费者与市场现在的国货品牌的‘真实力’。”

但同时，温喜明也表示，品牌也在思考双11是否只能单纯依靠流量，或是低价？“我们更希望将双11作为品牌与消费者面对面的机会，通过合理铺排不同平台的力量，让更好的产品以更合理的价格被更多人看到。”可见，在一众品牌心中，双11不仅是一年中重要的营销节点，也是展现品牌影响力的重要赛道。

但今年阿里双11销售额增速放缓仍然释放了市场趋于理性的重要信号。“显而易见，如今，并不是投广告就会有销量。”刘博表示，曾经，市场泡沫多，但当潮水退去，品牌真正的实力才会显现。