文丨化妆品报记者 李娜

中国年度消费盛事双11购物节于本周落幕。尽管天猫与京东两大电商巨头成绩不差，但没有实时成交额的大屏显示，没有铺天盖地的“战报”与热搜，没有满屏的APP开屏广告，就连对双11“奥数”般的优惠小游戏都无人问津，相比去年“琦困无比”式蹲守，2021年的双11略显不嗨，有人吐槽说这可能是最后一个双11了，还有不少自媒体直呼“双11已死”。

作为一个年度电商大促，“最后一个双11”以及“双11已死”的论调固然有点哗众取宠，但今年双11安静的气氛和含蓄的宣传，其缘由也在一定程度上传达了一些信号。

首先，最直接的原因莫过于官方的管控与整顿。10月25日，中国工信部召开行政指导会，要求电商平台立即全面自查自纠零售、金融等相关产品的短信营销行为，不得未经消费者同意或请求擅自发送营销短信。这也在很大程度上，削弱了对消费行为的提醒。

事实上，从去年开始，监管部门就开始以反垄断、网络安全等为由，整顿互联网行业的“资本无序扩张”。今年上半年阿里因违反《反垄断法》，被罚182.28亿元，也预示着中国野蛮生长的平台经济已经进入严格监管期。

主流媒体对双11平台急于求成、商家迫于无奈、用户困于算计、快递疲于奔命，过节变成了“过劫”的点评，和“不应再把成交额奉为圭臬，而应加快从营销导向切换到科技导向”的希望，也为今年双11的热闹不再定下了调子。

其次，多平台的卷入导致双11时间边界被晕染。

狂热派守夜人一定还记得过去那些年每一个双11凌晨后的清醒，甚至不少预付订单需要熬到凌晨1点才开始付尾款。但是今年，熬夜是不存在的。京东在11月10日和10月31日连续两天打出晚8点开抢的电梯广告，而拼多多更是通过主流媒体发声，于11月10日吹响了晚7点开战的号角。既然吃完晚饭就能享受双11的价格和优惠，谁还会拼着老命熬到凌晨以后呢。

除去三大主流电商平台，抖音、快手在10月就已进入双11状态。10月27日以后，不少直播间都喊出了保价双11的口号，几乎单单送运费险，就是让你“买着玩”。可以说，在抖音、快手提前发起的合围之下，不少购买力在10月份就已被拦截，而消费者则卷入了无需思考的购买和退货的游戏中。

第三，价格折扣的竞争力不再，冲动式购买进入冷静期。以价格折扣为核心竞争力的阿里和京东系双11，在拼多多百亿补贴、社区团购以及抖音快手直播电商一年的围剿下，给出的力度和惊喜感不够，许多商家似乎只是礼貌地参与了一下。更有甚者，一些商家设定的预付定金模式比直接购买价更高，强行收缴智商税也让一波买家们兴致大减。

双11不再围着GMV转，未尝不是一件好事。很简单，双11可以卖出三、四折甚至更低的价格，说明你的品牌平时价格虚高了，消费者又不是傻子，这点账还是算得过来的。与其透支品牌力竭泽而渔，不如让销售和购买回归正常。

一个有趣的对比是：就在各大商家紧锣密鼓备战双11、冲刺GMV之际，美国加州一个护发品牌OLAPLEX在纳斯达克上市了，市值超过170亿美元。

OLAPLEX的核心技术刷新了消费者对护发的认知——断裂的发丝也可以重新粘连起来。众所周知，头发本身是没有生命力的，普通的护发产品只能解决感官上的顺滑假象，断裂的发丝不会重新粘连起来，OLAPLEX就攻克了这个技术难关，并申请了专利保护。这个拥有8项专利技术的品牌，相比中国化妆品公司动辄100多个专利（外观专利居多）来说，专利看上去少得有点可怜，对于中国消费者来说，它几乎可以说名不见经传，但就是它，让化妆品巨头欧某雅吃了瘪。欧某雅对OLAPLEX收购未遂，却也推出了这类产品，但由于OLAPLEX申请了专利，导致欧某雅抄袭OLAPLEX其中一项专利被判赔9140万美元（约合人民币6.45亿元）。

OLAPLEX的作用原理

讽刺的是，若非得益于头部主播李某琦的推荐，这个品牌的双11也很惨。这里没有尬吹OLAPLEX的意思，技术创新没有终点，在护发这条赛道上，期待中国的日化企业也可以跟OLAPLEX去杠一杠。

双11没有死，但它的玩法早该迭代升级了。为一种简单的算法而倾尽全力，本质上是对商业生态的破坏，是一种没有创新可言的重复性建设。只要假以时日，投注大量的人力、物力和财力，我们可以生产无数瓶护发素和洗发水，GMV可以冲到全网第一，但没有一瓶是可以把断裂的发丝粘连起来的。

让双11这个万众瞩目的节日，成为平台和商家展示一年来“创新、协调、绿色、开放、共享”成果的节日，而非野蛮粗放的流量大战，不是一句口号，是从根本上扭转营销的不正之风，也是呼应监管部门对化妆品功效的监管，和对技术创新的鼓励。而科技创新，正是民族日化产业的未来。