文丨化妆品报记者 王娜

11月15日，据北京商报报道，某知名国际品牌出现在李佳琦直播间预售面膜远远贵于“双11”现货的情况。打着“全年最大力度”的口号出现在李佳琦直播间，卖的价格却比官方店铺的现货贵，这究竟是怎么回事？

“全年最大力度”被“打脸” 某品牌遭消费者集体投诉

近日，要求某品牌退差价的词条在微博上引起了一众消费者的热烈讨论。无论是在社交平台还是黑猫投诉平台上，都能看到消费者反馈：10月20日，号称“全年最大力度”，买20片送30片共计50片的安瓶面膜，在薇娅和李佳琦的直播间预售价为429元。然而就在11月1日-3日期间，该品牌旗舰店发放了大量满999减200元的优惠券，导致最终有消费者以257元的价格在品牌方自己的直播间内购入了50片同款面膜，比预售模式整整低了172元。

（图片来源于网络）

从李佳琦的直播回放视频和消费者发布的付款界面截图来看，情况的确如此。值得注意的是，在该品牌方的官方微博编辑记录中可以看到，品牌方分别于10月13日、10月14日发布微博称“10月20日，锁定李佳琦直播间，***安瓶面膜PRO全年最大力度”。经过11月11日的编辑后，上述微博内容已删去“全年最大力度”的字眼。

上述一系列行为引起了以更高的预售价格购入产品的消费者的集体愤怒。在李佳琦的微博评论区，反馈该款产品“买贵了”且虚假发货的评论被赞上千次。并且，微博上要求该品牌退差价的词条已经获得超1000万的阅读量，讨论次数超4000次，该品牌涉嫌虚假宣传的词条更是登上微博热搜。在黑猫投诉平台上，有消费者集体投诉称：“***品牌虚假宣传，付定金后发放大量优惠券，欺骗消费者并且不一视同仁退差价”。截至目前，集体投诉量已达1659条。

对此，品牌相关负责人表示，这其中存在一些误会，品牌方一直在为解决事情努力。具体而言，品牌与不同平台、不同的合作伙伴之间合作打法比较复杂，不同平台上也有各种不同的叠加优惠券的玩法，品牌方希望能花时间与相关消费者一一理清事实，解释清楚。

目前，品牌方已经成立专门的小组，正在集中所有的售后服务力量一一进行解疑答惑，希望可以尽快解决问题。李佳琦方也表示正在积极介入推进相关问题的解决，为消费者争取更多权益。

预售后又加码促销广泛存在，谁来为消费者的“落差”买单？

事实上，双十一期间出现类似情况的不止上述品牌一家。在双十一预售活动开始之前，另一面膜品牌曾在官方微博表示双11期间李佳琦直播间的爆款产品要玩面膜的价格是“史低价”。然而，却有消费者反馈，第一次预售活动中，其在李佳琦直播间等了很久才以370元10盒的价格抢到了面膜，但品牌方不久后就在自己直播间放了大额优惠券，导致最终可以不到120元的价格买入5盒同款产品，10盒相当于低了至少130元。

事后，品牌方面表示，此次活动本意是为了吸引更多的用户购买，但由于电商平台推出临时机制及凑单，造成部分用户在店铺购买的到手价低于直播间的价格。并称与佳琦直播团队达成共识，在预售期间在佳琦直播间购买***面膜10盒组产品的消费者将获赠1盒蓝丸正装面膜作为补偿。对此，消费者们普遍表示无法接受。

除此之外，也有消费者在购买洗衣液时同样遇到了预售价反而比双十一当天直接购买的价格更贵的情况。据该消费者发布的订单截图显示，她所参与的某品牌洗衣液在预售活动中定金与尾款总计208.9元，然后在双十一当天却可以直接以券后价178.9元的价格购入。该消费者在社交平台上发文表示：“我为什么要参加预售？因为智商税交少了是吗？”

不难看出，双十一期间预售后又加码促销、差价等“老毛病”依然存在，消费者也饱受困扰。那么，到底是为什么会出现这种现象？又该是谁来为此买单？

湖北乾行律师事务所律师张华表示，如果品牌方在与主播的合作宣传中明确出现了“史上最低价”等字眼，但是却出现更低的销售价格，这是明显的虚假宣传。在双十一集中促销活动之前，市场监管总局已经于11月6日发布《关于规范“双十一”网络促销经营活动的工作提示》，其中明确提出要提高促销行为的公开化和透明度，禁止采取“先提价后打折”、虚构原价、不履行价格承诺等违法方式开展促销。

针对双十一预售价格高于现货的情况，某电商运营专家推测，原因应该是品牌方与天猫旗舰店和李佳琦方的对接负责人不同，在价格的内部沟通对接上出现了问题。他认为，其实李佳琦在这一事件中所受的影响最大，具体还是要看李佳琦与品牌方如何沟通解决。

另一抖音电商运营负责人同样持如此看法：“最为难的反而是李佳琦，他将面临很多的售后问题。”其还表示，在《反垄断法》的保护下，保价协议是不被允许签订的，但如果品牌方与主播之间已经约定好直播间内的价格是最低价，再出现差价情况就是品牌方操作不当的问题。“所有的价格都在品牌方的掌控之中，既然宣称了‘全年最大力度’等，却又出现了差价，那么品牌方必须给消费者一个交待。”

该抖音电商运营负责人还透露道，如今的消费者都会全网比价，如果在平时的直播过程中宣称了最低价，却又出现差价或者不是最低价的情况，消费者不会为此买单。自己的团队如果遭遇这种情况，会约束商家将差价赔付给粉丝。在其看来，如果品牌方解决态度不积极，只能由主播的售后团队来向品牌方施压。

双十一行进到第十三个年头，消费者体验的提升以及更健康的商业生态成为参与者的共识。而对于很多品牌而言，双十一不仅是一年中重要的营销节点，也是展现品牌影响力的重要赛道。出现此类情况，即便不是品牌方主观意愿造成的，但是后续如何跟进处理，也直接反映出品牌方对消费者的态度。要真正提升消费者的购物体验，提高消费者对品牌的忠诚度，还需要品牌与平台的共同努力。