文丨化妆品报记者 李跃跃

在消费者习惯线上购物、各类线上经济风生水起的当下，很多品牌为追随消费者，将重点转移到线上，线下渠道份额不断被挤占，被收割的代理商、门店也纷纷逃离CS渠道，线下生意越来越难做。但也有很多品牌、代理商、门店坚守者，在他们看来，线下能够为消费者提供服务和体验，这是只能提供商品的线上渠道所不可替代的优势，也是线下渠道扬长避短，在逆境中实现增长的“法宝”，深耕线下6年的默默品牌便是其中之一。

“在某种程度上，是默默选择了实体渠道，其实也是实体渠道选择了默默。一方面默默的产品效果、简单便捷的涂抹方式更适合实体店做体验和推广；另一方面，我们的渠道政策也大大缓解了代理商和终端的库存压力。”默默品牌COO孙元元表示，从成立的第一天起默默就提出了“拒绝电商”的口号，时至今日，默默在线上也仅开通了一个天猫企业店和一个京东旗舰店，用于产品展示，店内的产品价格均高出实体店，其目的也只是为了将线上客流引向线下门店。

专注淡纹抗衰细分赛道

眼下，不断增长的抗衰需求正成为扩大中国护肤品市场的重要加速器。Euromonitor数据显示，2020年中国抗衰市场规模达646亿元，占据中国护肤品市场份额的28.8%，不久的将来或将超越补水成为护肤品第一大品类。早早洞悉这一趋势，默默品牌自诞生以来便专注淡纹抗衰赛道，并凭借一款爆款无纹修护霜打出了声量。

“默默一直坚持极简主义，自2015年面世以来产品涵盖水、乳、精华、洁面、面膜等各护肤细类，但我们在每个细分品类基本只有一款单品，SKU数很精简。”孙元元告诉记者，默默想做的一直不是大而全的产品，而是提供真正有效的肌肤问题解决方案。

据悉，在默默产品正式投放市场前，已经有7年的研发准备，在原料、成分、配方上不断精进，为达到理想效果，默默不惜成本，从全球精选原料，其价格往往高于行业大多数同类原料多倍以上。同时，默默还与山东大学合作，结合优质配方专利，最终打造出安全高效的产品。据了解，默默拥有2项国家发明专利，且在产品研发上一直保持高投入。

孙元元介绍默默在营销上一直很低调，品牌很少做大范围宣传，一般都是靠着口碑传播，产品的复购率十分可观，“我们的体验成交率在70%以上，二次购买率超过85%。”

在默默看来，好的护肤品就应该有可量化的效果，让消费者可以切身体验、享受到变美的效果。而不论渠道如何发展创新，实体店铺都是不可替代的，它的即时体验感与顾客链接的优势是其它渠道无可比拟的，默默品牌的淡纹抗衰主打卖点能在实体渠道发挥最大的优势，可视化的产品效果也保证了强锁客、高复购，专注线下是属于默默的“舍得”智慧。

严格控价 “宽进严出”优化库存

过去一年，以直播为代表的新渠道加速了美妆品牌价格体系的失控，经销商意识到利润与客流下滑后，纷纷选择终止与既有品牌的合作。同时，部分线下品牌通过“一盘货”等方式重新调整渠道利益分配格局，线下代理商垫资和物流业务盈利能力被弱化。

面对种种现象，默默只想说“回归商业本质，让美业经营更简单”，默默提出极简营销理念，让经营不再有任务与库存压力，不受其他渠道冲击，利益有保障，政策及动销方案统一透明，落实到极致的退货保障机制，这一切默默品牌坚持了4年。拼效果，不拼价格；拼体验，不拼套路；拼消费者忠诚度，不拼媒介宣传推广，默默要真正与代理商与门店一同聚焦终端消费者的有效体验与极致粘性。

在孙元元看来，品牌长远发展的一个关键在于优质的产品和稳定的价格体系，渠道混乱引发的价格混乱很多时候会给店家与消费者带来不安全感。而默默在渠道控价上可谓严苛，据了解默默会收取合作方1000元的履约保证金，被发现乱价会在最快时间做锁定并罚款惩戒，此外公司还有属于自己的后台体系，全时段监控渠道乱价问题，最大程度上保证合作者利益。另一方面，默默对代理商设置了一定门槛，比如规定了首单量、收取履约保证金等，这样既能选择出真心做长期市场的代理商，同时也能刺激代理商下定决心，用心运营品牌。

目前，默默的合作网点有数千家，且不限于化妆品店，还涵盖母婴店、产后护理中心、美甲、服装店等女性消费者集中的地点。孙元元表示，“与这类门店合作，只是换了一个场景，将相同的产品卖给相同的顾客，很多门店老板因为自己使用效果不错，才决定引进默默品牌，商家和用户黏性很强。”

在行业纷纷唱衰实体的当下，“拒绝电商”的默默的确是独特的存在，多年专注一个细分赛道，默默用自己的方式，筑起了品牌高地，也正被更多消费者看见。