文丨化妆品报记者 吴若瑜
11月26日，国家市场监督管理总局发布一则关于征求《互联网广告管理办法（公开征求意见稿）》（下称“意见稿”）意见的公告。对比《互联网广告管理暂行办法》（下称《暂行办法》）发现，此次意见稿直接删除了5条规定，修改了24条规定，增加了7条规定。并且，文件中重点明确了广告相关主体的定义、扩大了《暂行办法》的适用范围、强化了相关主体的责任义务。
可预见的是，修订后的《互联网广告管理办法》将成为管理整治互联网广告乱象的又一利器！
直播卖货属于广告
从2015年移动直播萌芽，到2019年淘宝、京东等众多电商平台开始全面布局直播电商，再至去年疫情来袭，直播电商迎来了爆发式的增长。短短几年，直播行业已天翻地覆。《广告法》偏向宏观把控，而2016年出台的《暂行办法》难以全面规范如今的行业现象，因此，国家发布意见稿，针对互联网广告发展的新情况和新业态进行了规范。
其中，第十七条规定，“互联网直播内容构成商业广告的，相关直播间运营者、直播营销人员应当履行互联网广告经营者、广告发布者或者广告代言人的责任和义务”，该条规定明确将广告的监管范围扩展至互联网直播，并对直播间的卖货行为进行定性。
“直播领域通常有两种卖货形式，其一是短视频达人种草；其二是直播间内带货。其中第二类是否为广告销售行为，在业界还存有争议。因为直播间内既存在卖货的商品推销，也存在生活经验分享，又或是两者兼具，难以给其行为进行定性。此次意见稿的第十七条指出，直播间运营者和营销人员的整体销售行为中属于卖货销售的部分，应当定义为广告行为，受到监管”，网红头条传媒（广州）有限公司创始人彭儒霖告诉记者，不过，国家仅将其定性，却未要求直播间推广卖货标注广告字样，可以理解为对直播这一新兴业态的鼓励。
某抖音电商运营负责人则提到，像李佳琦、薇娅这类拥有巨大影响力的主播，电商平台很多商家会截取其直播间片段作为商品的背书，并打上“李佳琦推荐”“薇娅推荐”的字样，借住大主播的影响力为产品引流。该条法规若出台，此类广告行为可能会受到影响。
此外，国家还将抓手伸向了跨境电商平台。跨境电商作为外贸行业的新业态，因疫情影响全球消费渠道向线上渠道转移，呈现出强大的活力。意见稿的第十一条规定，“在境内无代表处或者分支机构的境外广告主，通过跨境电商平台发布或者委托发布跨境电商零售进口商品广告的，广告主应当书面委托一家为其向海关提供申报、支付、物流、仓储等信息的境内市场主体承担广告主责任。”
禁止暗广
值得关注的还有意见稿的第八条，要求互联网媒介，以竞价排名、新闻报道、经验分享、消费测评等形式，或者附加购物链接的其他形式推销商品、服务的，应当显著标明“广告”。
它只有短短两句话，所限定的范围却不小。某抖音电商运营负责人解释，平台上很多博主的生活记录、消费测评视频往往不告诉消费者该产品为合作或推广产品，而是通过生活分享将广告属性隐藏，让卖货行为变得不可识别，也就是我们常说的“暗广”。意见稿就是要求这些视频必须显著标明“广告”。
其实，法律上对暗广行为早有规定。《广告法》第十四条明确规定，广告应当具有可识别性，能够使消费者辨明其为广告。大众传播媒介不得以新闻报道形式变相发布广告。通过大众传播媒介发布的广告应当显著标明“广告”，与其他非广告信息相区别，不得使消费者产生误解。彭儒霖认为，暗广就是在借助第三者的名义，保证或暗示功效。国家要求经验分享、消费测评等视频标明“广告”，体现了下位法对上位法的补充，补足《广告法》在细分领域以及实操环节的空白。
采访最后，上述电商运营负责人还强调，抖音平台拥有自己的广告系统“星图”，通过星图平台，用户可以查看该视频是否带有推广合作性质。但对于部分不愿标明“广告”字样，想要避税（广告方和达人分别需要向平台提交5%的服务费）的博主会选择线下交易。那么意见稿禁止“暗广”的规定，也是堵死了一些品牌和达人欺骗消费者的另一条路。
意见稿不止于直播、跨境电商等新业态，还明确了互联网平台经营者具有配合广告监测、协助有关部门监管、提供广告统计数据等义务。对于屡次翻车的广告代言人也加强了监管力度，特别规定了广告代言人的责任及管辖范围。并且，意见稿还要求不得利用针对未成年人的网站、网页、互联网应用程序等互联网媒介发布医疗、药品、保健食品、医疗器械、化妆品、酒类、美容广告以及不利于未成年人身心健康的网络游戏广告。从源头把控各行各业，从经营主体的角度进行规范，结合实际情况进行把关，将互联网广告管理落到实处。
互联网发展催生的直播电商行业历经数轮洗牌，却依然繁荣。这其中既有资方的助力，也离不开国家帮扶政策和法律规范的去芜存菁。今年4月国家互联网信息办公室、国家市场监督管理总局等七个部门联合发布了《网络直播营销管理办法（试行）》，细化了直播领域相关人员的权责边界，规定各主体责任，该文件自今年5月25日已经施行近半年时间。时隔近半年时间，国家又发布《互联网广告管理办法（公开征求意见稿）》，彰显了国家治理互联网的决心和毅力。相信通过各法规协同规范，互联网广告管理会更加成熟、科学！