文丨化妆品报记者 丁加林

还有一周时间，就是“双12”。这个被营销出来的电商促销节日，是商家和消费者关注的一大热点，其热度一度媲美“双11”。

然而，伴随着今年“双11”热度大降，还有一周就要开始的“双12”，也显得异常“安静”。这种安静，是因为品牌的营销不够“努力”吗？

当然不是。

以今年传统电商表现最突出的外资品牌为例。疫后中国化妆品市场，成为全球最大的红利市场。外资化妆品巨头的财报好不好看，与其在中国市场的表现息息相关。欧莱雅、资生堂、雅诗兰黛、宝洁等莫不如此。它们也早已洞悉了中国电商营销的打法，玩直播、推新品、打折买赠玩得不亦乐乎。

今年“双11”，外资美妆品牌在折扣力度上的比拼竞争十分激烈。雅诗兰黛30毫升的小棕瓶搭赠两瓶15毫升的正装小样，这已经意味着“买一赠一” ；兰蔻50毫升的小黑瓶，搭赠35毫升的同款小黑瓶，以及15毫升发光眼霜和兰蔻定制化妆包，品牌公开直言“折扣力度前所未有”；天气丹、纪梵希等均在头部主播直播间以“买一赠一”“再送赠品”方式为销售成绩“拉票”。

不仅在“双11”、“双12”和“618”这几个线上促销节，整个2021年，由于有李佳琦、薇娅等大主播的存在，外资大牌们在价格上都不那么高冷了。

而在外资大牌参与折扣战之前，电商促销节本来是本土品牌的主战场。

2017年双11，全网美妆行业个护品类销售排行榜中，百雀羚位居第一，自然堂第二。TOP10中还有一叶子、膜法世家等共计四个本土品牌。而在彩妆品类销售排行榜中，玛丽黛佳和卡姿兰分居第二、第四名。

那是本土品牌最后的辉煌。此后，随着外资品牌加大在电商渠道的营销投入力度，本土品牌在以天猫、京东为代表的主流线上平台榜单的成绩每况愈下，而外资大牌彻底占据了主导地位。

尤其疫后的这两年，大牌们在线上的营销（折扣）力度前所未有。

对于本土品牌来说，这是坏事吗？

当然。外资大牌在品牌力上具备优势。打折这种“降维打击”对市场的冲击极大，严重压缩部分本土品牌的市场空间。本土化妆品品牌在今年普遍叫难，极大程度上与外资品牌通过促销活动迅速占领市场有关。

然而，任何事物都有两面性。打折能够帮助品牌快速占领市场，也会带来负面作用。

这其中最大的负面作用就是价格体系的破坏。尽管大牌们用了送小样等许多种策略，试图维护自己的价格体系，但这终究只是障目戏法。当主播们已经帮消费者算好了每毫升的折扣单价，品牌的挣扎变得毫无意义。

价格体系的破坏，意味着品牌在消费者心目中的价值遭到了削减。如果偶尔为止还好，如果长期折扣，那么折扣价就变成了消费者心目中的常态价，价格再也回不来了。

化妆品报社长杜伟在今年年会《全球化的星辰大海》的主题报告中指出，消费者要便宜，要的是相对她心目中这个商品的价值的便宜，而不是绝对的便宜。而打折，会消耗品牌在消费者心目中的价值认知。用一个形象的比喻，做品牌，就像是向高处推石头，看起来像是一件吃力不讨好的事情，但是这块石头，却积累了在高处的势能。而打折促销就是把石头推下来，品牌可以藉此收获一波红利。但是当石头滚到底，品牌在消费者心目中就没有了势能，打折也就没效果了。

一些本土品牌，已经在价格战中将品牌的石头滚到了谷底，而打折的外资品牌也在重复这一步。今年“双11”和双12的“安静”，其实是在提醒所有商家，大主播杀死的不仅是“双11”，还杀死了品牌的日常销售“溢价”。

而当大家都露出底裤的时候，不打折、不依赖“双11”“双12”等各种促销活动还能活下来的品牌，将成为市场中最闪亮的星。因为它向主播，向平台，向消费者，向所有人证明了：它值得。