文丨化妆品报记者 尹应娥

本周，薇娅偷税漏税被查的消息铺天盖地，接着李佳琦被浙江省消保委点名，再接着#请千万主播带货只卖出6瓶护肤品#的消息登上微博热搜。一周时间里，直播电商被连泼三盆冷水，关于其乱象问题的探讨，舆论也被推向了顶峰。

不得不说，在此之前，直播电商的大热和繁荣，让很多品牌红了眼，尤其是对一些新兴品牌而言，似乎找到了一条“躺平”的路。有些企业甚至认为，产品只要找到好的主播，尤其找到超头部主播，就能瞬间在网上卖爆，成就品牌。还有一些原本扎根实体渠道的品牌，也因近几年业绩增长乏力而对实体渠道产生了怀疑，甚至一度想彻底放弃实体渠道进而转为线上。“干了十几年，还没人家一晚上卖得多。”这样的愤愤不平，经常出现在线下品牌经营者的话语里。

直播电商的繁荣，也让很多渠道商红了眼。有传统化妆品代理商感叹，“直播带货干的也是一件中间商赚差价的事，但业绩一对比，想想还挺丢脸的。”于是，也有化妆品代理商开始转型，在网上当起了网红。去网上卖了一阵货之后，才发现，直播带货也不是一件容易的事情。有的零售店也纷纷上播，播着播着，发现还是线下销售才是自己最拿手的。

近日走访植物医生，其董事长解勇对于实体渠道的理解，或许可以给很多品牌一些启示。

目前已经开了4500家实体单品牌店的植物医生，二十多年一直专注于自建渠道，开线下店。在解勇看来，真正好品牌、大品牌都是从实体渠道做起来的，要想做好化妆品品牌，必须从实体专卖店开始，做不好专卖店，就很难做好一个品牌。“不能在线下做品牌，就不能保证品牌地位。”

做实体，是一件正确而困难的事，所以很多品牌在某种程度上选择了一条看似相对容易的电商渠道。因为在今天，做电商尤其是做直播渠道，花钱去做流量投放，请主播，品牌就有可能在短时间瞬间爆发，取得意外的看得见的收获。而线下渠道，是一个需要时间沉淀的渠道。做线下渠道，更是一场持久战。

也有人会说，互联网时代，做一个线上品牌就不行吗？当然可以，但有品牌意识的创始人都知道，长线品牌终究还是要回归线下。布局实体渠道，也已经成为不少电商品牌不得不弥补起来的“功课”。早期的阿芙、御泥坊、膜法世家等，这几年完美日记等一批品牌，纷纷开始注重线下渠道的建设。

受各种大环境以及疫情的不稳定等多重因素的影响，实体渠道确实没有以前好做，业绩也没有以前增长迅猛。我们也发现，一些实体店通过互联网与消费者建立全渠道、全天候联系，借助电子商务引客聚客等等，诸如银泰等一批新零售实体渠道，走出了创新发展之路。

从化妆品报走访市场来看，也有不少实体渠道保持了着良性的增长状态。那些将服务、将细节、将创新改变都走在前面的实体店和代理商，依然能够傲立于市场。

“薇娅被查”、“李佳琦被点名”……相信这一系列事件，给很多化妆品品牌再次敲响了一记警钟。我们要提醒的是，这个警钟，不仅仅只是敲给直播乱象给品牌发展带来的风险问题，更是提醒我们要真正关注品牌建设，夯实实体渠道的基础。

毕竟，做品牌，没有捷径。还是那句老话：皮之不存，毛将焉附。