这是2021年的最后一天。

时间的门槛不容停留，回望过去的364个日夜，新冠肺炎疫情仍在全球肆虐，摘掉口罩的日子仍不知何时，我们已经能从容应付随时被中断的生活。

我们焦虑于被碎片化信息流和假新闻包裹的混沌世界；愤怒于新疆棉事件中那些海外品牌的傲慢与偏见；悲恸于郑州暴雨中遇难的生命和袁隆平院士的离世。

面对暗流涌动的新现实，我们用智慧和勇气抵抗着犬儒主义的藩篱。2021年，世界仍在变得更加美好。生产力、技术和知识持续发展，中国脱贫攻坚战取得了全面胜利，提前10年完成联合国2030年可持续发展议程的减贫目标。

3月，“十四五”规划通过，共同富裕成为新时代最强音。5月，第七次人口普查数据公布，中国迎来“全面三孩”时代；2021年，中国航天成绩斐然， "天问一号"探测器着陆火星，神舟十二号、神舟十三号接连出征。

2021年，监管趋严是国家经济工作的一大主题，房住不炒、教育减负、严查偷税漏税、打击资本无序扩张，互联网反垄断罚款超200亿元，国家正用一揽子行动减轻个体对生活的焦虑。

化妆品市场同样迎来最强监管。6月，雅诗兰黛、丝芙兰等国际巨头因虚假宣传问题被罚；9月，全国首例化妆品终身禁业罚单开出；2021年，“377”普通化妆品、大麻化妆品、干细胞化妆品、食品级化妆品等概念被接连肃清。

这一年，国内大多数化妆品工商企业营收仍低于2019年，无数化妆品人在观望、反思、冒险或混乱中度过。生产者观望新规即将带来的改变与挑战；品牌操盘手反思流量对品牌资产的反噬与围剿；代理商直面自己的软肋，决定开源节流，重新建构新的中间价值；零售商有的在撤柜、闭店后修炼内功，有的在跑马圈地成为孤胆英雄。

这一年，是崩溃的边缘，也是新生的前夜。疫情仍在持续催生化妆品工商企业的数字化转型、精细化运营以及消费者为中心理念真正落地，把降本增效、一盘货模式、大单品策略以及“人货场”重组推向行业聚光灯之下。

回望这一年，头部带货主播紧急刹车。中国“直播一姐”因偷逃税领罚13.41亿元，直播间、社交账号悉数封禁。如今，上千网络主播正纷纷主动补缴税款。突如其来的查税风暴，正深刻改变直播电商的固有生态。

这一年，全球物流塞车，进口化妆品原料供需失衡。8月，停泊在全球各港口的集装箱船舶有近四百艘，这是国际集装箱运输诞生65年来拥堵最严重的时刻。化妆品进口原料涨价、断供之际，具有前瞻性企业开始反思产业链中的不确定性，不计成本地加码底层创新和基础研发。

这一年，新法规释放出强烈的行业整顿信号，加速了行业的优胜劣汰。更贵的备案成本、原料成本让不具备规模优势的中小型企业面临更大的压力。同时，随着推新成本提高，企业不能总想着东方不亮西方亮，高质量精品的培育成为重中之重。

这一年，资本对化妆品行业的关注有增无减。薇诺娜母公司上市、毛戈平过会、调色师母公司IPO，一级市场对美妆赛道投资热情高涨。与此同时，从业者们也开始反思资本的两面性，审慎地去评判它到底是骑白马的王子，还是门口的野蛮人。

这一年，流量品牌褪尽光环。阿里双十一13年来首次个位数增长，互联网流量红利见顶，化妆品品牌砸钱换用户增长的模式大面积失效。化妆品人逐渐意识到：互联网行业饱和式投放、甚至刷单的方式贴钱获客，扩大市场占有率的打法，不那么灵了。

中国化妆品产业今天经历的一切，是中国整体转型升级的一部分，它与国家的政治制度、思想传统、社会规范紧密相联。中央经济工作会议对2022年经济工作提出了“稳字当头、稳中求进”要求，会议通稿中25次提及“稳”，是历次中央经济会议之最。

当突进狂飙式的发展成为过去，虚假繁荣被戳破后，勤奋和创新，仍然是在这个国家生存和发展需要依赖的能力和主题，而关乎化妆品企业经营的一切问题都必然回归商业的两个核心命题——企业价值与盈利能力。

2022年，中国仍处于转变发展方式、优化经济结构、转换增长动力的攻关期。“十四五”规划提到，要率先在化妆品、服装、家纺、电子产品等消费品领域培育一批高端品牌。当前，中国似乎还没有能够代表中国文化、走向国际市场的高端品牌，我们期待着它的到来。

2022年，考验如火，正在淬炼真金，化妆品市场监管强度不会减弱，行业将更加规范，企业的合规成本也将随之提升。门外可能有寒风、有荆棘，但更有星光下的原野。中小型企业只要在寒冬中先活下来，并坚持做难而正确的事，会有更好的回报。

2022年，化妆品人需要足够地敬畏市场，回归价值，而不是流量的算术和资本的棋子。万里层云，千山暮雪，化妆品工商企业的品牌力离不开历史沉淀、供应链打磨、基础研究和底层创新。越是在分化期、疲软期，美妆企业越是要保持战略定力，摒弃数字焦虑，守住初心，耐住寂寞。

最后，在今天这个特别的日子里，请再次接受我们的祝福，愿2021所有的遗憾，都化作2022喜悦的铺垫。