文丨化妆品报记者 李硕

投资圈曾流传着这样一句话：去小红书投放5000篇笔记，知乎投2000篇文章，再多上几次李佳琦、薇娅直播间，一个新品牌声量就起来了。

如今，随着薇娅倒下，主播补税潮到来，加上小红书内部整治，这条“万能公式”不再灵验。

本周，小红书封禁了阿道夫、后、FANCL等第二批涉嫌违规营销的品牌和机构。根据公告，此次“封禁”系小红书有意打击平台内代写代发、虚构真实消费体验等乱象。

去年，央视曾揭露， 部分社交平台上“真人试用推荐”笔记暗藏猫腻，用户不需使用体验商品，只需复制粘贴商家提供的图文素材，发布在自己的账号下，就可获得几元到几十元的报酬。

品牌方安排素人用户或雇佣水军公司在种草平台发布文字、视频形式的“灰色软广”，进而营造“大量普通人在使用”的虚假氛围。如今，这一“常规操作”已让不少化妆品品牌卷入虚假营销漩涡之中。

除去“灰色软广”，当前，化妆品产业上下游藏匿着不少黑灰色产业链，“直播刷单”就是其一。

“50元买100个在线观看人数”“拍一单拿5元佣金，直播结束就退款”“高仿刷单的费用比能占四分之一”……如今，直播刷单已经成播商行业潜规则。为了更高的坑位费和佣金，直播公司会雇人刷单，营造直播间火热的场景，但其本质是误导消费者的数据造假行为。

2021年9月，国家税务总局明确网络主播2021年底前能够主动报告并及时纠正涉税问题的，可依法从轻、减轻或免予处罚，此番“补税事件”一下牵扯出了直播刷单乱象。例如，有从业者称，很少有主播不刷单，如果按照“刷上去的数据”补缴税款，直播公司的利润可能还没需要缴的税多，补税就等于破产。

在化妆品产业上游，黑灰色产业链同样存在。例如，2020年的华强北6亿元走私案、2021年爆出的虚假检测报告乱象，以及全国各地接连被端的化妆品黑作坊等。

本周，深圳市市场监督管理局通报，该局在华强北化妆品市场查封一个涉嫌违法经营进口化妆品的实体店，查扣涉嫌无合法来源进口化妆品100余箱、货值超80万元。继2020年底那起令华强北“地震”的6亿元走私案后，化妆品走私的黑色产业链再引行业反思。

此外，新规实施后，化妆品注册和备案检验检测机构数量猛增，巨大的市场需求下，不法分子也开始铤而走险，利用虚假检测报告获利。市场上出现了“150元买化妆品九项检测报告” “不送样检测”“急速出报告”“不过全额退款”等种种乱象。

2021年，市场监管总局在全国部署开展了打击网售假冒检验检测报告违法行为专项整治行动，截至2021年10月底，共查办网络交易平台冒用检验检测机构资质、伪造或者变造检验检测报告案件13起，为有待规范的企业行为和化妆品产业链条中所谓“灰色地带”敲响了警钟。

19世纪中叶，美国加利福尼亚发现了金矿，吸引了许多人前去淘金。最终，由于条件艰苦，许多人死在淘金的过程中，剩下的淘金人也没有赚到太多钱，反而是那些向淘金者出售水和铁铲、提供住宿的人成功致富。

若以”淘金热”来类比化妆品行业，经营化妆品，若与黑灰色产业链为伍，你永远不知道从对方手中接过的，到底是致富的铲子还是致命的刀。唯有合法合规经营，尊重市场，回归价值，获得合理的利润回报，才是长久之道。