文丨化妆品报记者 肖红

在接受《化妆品报》记者采访前一天，河北辰昱商贸有限公司总经理张建平刚结束他在深圳的行业学习，“和专家学者一起探讨如今的实体化妆品店怎么维护客流。”

在行业沉浮20余年，张建平凭借对行业敏锐的洞察力和创新干劲，将华尚永芳发展成河北省邢台市最大的化妆品连锁店，在邢台市区及下辖乡镇共开设26家直营店和28家加盟店。

面对线上电商的狂飙突进，实体化妆品店下一步怎么走？如今，张建平带领250余名员工把“宝”押在了门店私人定制化服务，“一切围绕顾客真正的问题，一切为了解决顾客真正的需求。”

一店变三店 私人定制服务重获顾客信任

2021年，华尚永芳开始和当地商业系统家乐园合作化妆品业务，在家乐园系统内新增开设15家面积为200-300平方米的百货店。张建平介绍，华尚永芳将原来的部分岛柜区域升级为区域型门店，开设包括潮品集合区、进口品集合区、项目体验区三个区域在内的综合性门店，“部分门店或将开辟包括优质国潮产品区在内的四个区域。”

实际上，早在2020年，华尚永芳已经开始升级街边店，逐步在零售区开辟出轻美容项目体验区。“有人追求大牌名品，有人喜好时尚潮品，也有人想解决皮肤问题。”在张建平看来，面对有着不同需求的顾客，实体店存在的价值在于服务，“一切的升级和布局都是为了满足顾客的需求。”

顾客黏性不高是张建平心里的一大症结。在他看来，过去盛行的积分会员制和传统大促活动已经行不通了，“顾客对积分兑换奖品早就不‘感冒’了，打折对消费者也没有太大的吸引力。”张建平认为，回馈顾客有多种方式，关键在于要明确顾客真实所需所想，真正提高顾客复购率和黏性的办法在于产品、项目和服务三个方面。

首先，门店要有满足顾客需求的产品。如今，华尚永芳门店内产品条码整体呈现出“一边做减法，一边做加法”的特点。张建平介绍，各门店正在缩减同质化产品数量，“淘汰掉一些功效雷同的产品，引进部分有流量的潮品，同时针对顾客的具体需求有效补充品类空白。”目前，华尚永芳店内的产品长期聚焦于专业化、功效化品类，货品也从“品牌化”转向轻奢和品质。据悉，目前，进口品在华商永芳门店货品内的占比接近30%。未来，张建平还将引进更多“年轻人喜欢的、功效型品类。”

其次，门店要有满足顾客需求的项目。“线下和线上的唯一区别就是体验的价值，”张建平表示，在门店解决顾客的肌肤问题，为顾客提供符合快生活节奏需求的轻美容项目体验，让顾客通过店内的项目服务真正看到自身的改变，这不仅有利于维护良性客情，对专营店提高客流和客单也有裨益。

此外，张建平还强调门店的服务也是提高进店率和纳新率的关键措施。一方面，BA的专业度很大程度上代表着门店的专业度，因此华尚永芳特别重视提升员工专业能力，定期对员工进行培训，通过明确的管理机制和专业化、人性化的服务保障顾客的进店体验。

另一方面，华尚永芳下一步将通过为部分顾客提供私人定制化服务，满足他们的个性化需求。“不深度解决顾客的问题，就不会获得顾客的信任。”怎样深度解决顾客的问题？张建平介绍，“了解每个顾客的皮肤状况和特性，诊断顾客的皮肤问题和需求，结合门店内的产品、项目针对性地为其定制个性化的皮肤问题解决方案，为顾客解决真正的困扰和问题。”

谋求人才、技术探寻新变局

疫情过后，张建平最大的感受是线上对实体渠道的剧烈冲击，“疫情加剧了消费者对线上购物的依赖，”这也让张建平意识到，线下若不结合线上，日子不会好过。

为了提升门店经营，华尚永芳一方面加强培训员工提升BA专业技能，另一方面则开始涉猎社群营销，融合线上销售模式，用互联网的玩法为线下门店销售助力。“ 单条腿走路是行不通的，华尚永芳也通过互联网为线下实体店的营销传播和会员裂变赋能。”张建平如是说。

但和深耕线上渠道的电商店铺“如鱼得水”般入局社区团购、直播电商相比，实体店仍然缺乏一部分线上基因，“华尚永芳也尝试过入驻美团和在抖音直播，但效果都不太理想。”

由于缺乏专业、独立的人才团队和过硬的技术支撑，华尚永芳的线上线下结合之路并不顺畅。张建平告诉记者，虽然目前实体店仍存在现有会员、体验区域等天然优势，但是把实体店的优势通过互联网在线上体现出来还是一个漫长的过程，“这个过程中需要做对事，找对人，分好钱”。

河北辰昱商贸有限公司总经理张建平

流量的变化导致零售三要素“人、货、场”均发生变化，传统门店来到了“关乎存亡”的十字路口。处于瓶颈期的实体化妆品店经营者们一部分积极转型尝试线上风口，一部分选择升级服务重拾前店后院。在张建平看来，实体店无论是将实体生意融入线上，还是巩固实体店的优势壁垒，都需要找到正确的方向和切口，而在这个过程中，“顾客的需求永远是排在第一位的，一切都是为了顾客服务。”