文丨化妆品报记者 闻强

斥资20万请主播带货仅卖出456元！近日，一起关于主播带货的商务纠纷，引起了广泛关注。

直播带货这一商业模式发展多年，在“造富”神话的光环下，总不乏前仆后继的豪赌者。

有人将“主播带货”称作是“⿊暗中的吸⾎⻤，⽤能永⽣的骗局和⼀时的爽感，来吸纳信徒”。他们打造标杆，神话故事，让信徒成为“布道者”。信徒们则迷信着网红带货能够让品牌在一夜间路人皆知、能够实现品牌在短期内翻倍增长，殊不知，迷信“网红”带货是一种病。

首先，网红带货不可能成就品牌。

品牌咨询专家华杉将对流量的迷信称作“营销的懒政”。他说：“因为不需要动脑子，不需要担风险，投入产出可计算，领导马上就批准。于是，全公司上下都吸上流量毒品，把命脉交给了流量商。”

互联网和物流的发展，打破了广告内容到渠道营销壁垒。如抖音、快手，这些新媒体的内容和商品的销售渠道逐渐一体化，内容能到达的地方，渠道就能即时到达。也因此，行业在谈及主播带货时，往往都会提到品效合一的概念。

事实上，没有系统化的品牌运营，单纯的在某一渠道、某一平台、乃至某一个主播身上去探讨品效，都是极其不成熟的。这种所谓的品效合一也可能是一种心理安慰，“我卖的不好，但是我打了广告” “我广告效应不好，但我卖了货作为保底。”

网红带货并不解决品牌长久发展的问题，那些被视作由主播带火的品牌，莫不是进行了多元化的组合营销。真正的品效合一，应该在品牌系统化传播效应下达成长尾销售。

其次，那些不专心做产品，指望网红带货能赚一波快钱的人会遭反噬。

带货真正的重点，在货，而不在带。产品真的好，无论是实体店，还是自营电商，都能够有很好的销售，主播带货不过是很多销售手段中的一种。

很多迷信主播带货的人，都能够举出成功的头部主播或者直播销售火爆的品牌来自证。但直播带货这一套商业逻辑是，通过一个周期的交易量来缩短打造爆品的时间，在品类⾥能提升排名和声量，带来后期更多的销量，反哺于品牌建设，这个链路的根本在于产品能够有持续的回购。网红+消费者占了便宜+硬通货的产品，三个核心要素里，最重要的还是产品本身。

花大价钱请主播却带不动货，类似的剧情实际上一直在重复上演。用51万元请陈小春和网红带货，结果却大跌眼镜，无奈选择起诉后追回了41万；斥资80万元买了李湘直播间的五分钟，却没想到自家产品一件都没有卖出去；还有商家花费10万请汪涵带货，直播间虽然卖出了1323件商品，没想到最后退款数高达1012件……

过去数年里，直播带货有多火，其衍生的乱象就有多令人瞠目结舌。粉丝数据造假还只是初级阶段，当商家们开始懂得计较ROI后，带货后高退货率又给了甲方沉重一击，也给了那些沉迷于通过主播带货就能成就品牌，就能赚得盆满钵满的机会主义者一个沉痛的教训。

想着靠着主播就能挥起镰刀的人，最后会发现，原来自己才是韭菜。不论是做品牌还是做销售，不要迷信主播带货，还是多花点心思在产品上，在品牌立体形象的建设上。