小俩口美妆总经理张印路

文丨化妆品报记者 肖红

拥有2200多年历史的隆尧县，传说是上古尧帝的始封之地，如今这个历史渊源厚重的县级市，是中国最大的方便面生产基地。对于日化店而言，“这里没有太多的时尚人群和流动人口”，但小俩口美妆总经理张印路靠着多年坚守的“变”与“不变”，在县级市成功打造出功效型日化店。

在张印路看来，面对疫情和线上冲击，实体日化店的“不变”在于需坚守住实体店无法被替代的价值，确立差异化定位，提供专业服务，切实解决顾客的皮肤问题；而追求“变”，则是迎合市场的变化规律，顺应消费者最新消费诉求和习惯，改变货品结构，开拓业务布局，寻求“让生意过得去”的新的利润空间。

低折扣名品热度冷却 高毛利直供品弥补毛利空缺

从夫妻店成长起来，如今小俩口美妆已在隆尧开设14家连锁店和2家加盟店。

按照毛利高低，小俩口将货品分为引流品、国内外大众品和直供品三类。随着越来越多的名品厂家开始在线上开设品牌直播间和官方旗舰店，张印路将选择合作的名品区间缩小到“在实体渠道表现稳健、品牌力强劲、售后服务良好、对价格渠道管控能力强”的知名大众品。

此外，相比于引进低毛利的一般名品和潮爆品，张印路更看好能针对性解决顾客皮肤问题的直销型、功能功效性品牌，“一是能提高店员的销售积极性和主动性，二是能配合体验区做好专业服务。” 目前，小俩口美妆畅销的护肤品牌有丸美、自然堂等名品和真丽丝、梵姿妤等直销品。

在货品调整过程中，小俩口并不是盲目追求高毛利。相反，与居家护肤名品相比，功能功效性品牌需要更多的时间和专业度，“先从一家店开始试验，测试品牌的功效、售后服务、销售模式，效果理想就开始在两三家店内小范围推广，经过一定时间的考察后再决定是否大范围引进。”

张印路介绍，功效性品牌上新之前，小俩口美妆员工会先试用打卡，“打卡以后感觉自己使用效果挺好，然后再引进和培训。”张印路始终认为，顾客购买产品后由店员做服务，产品和服务的质量决定了效果的好坏，从而直接影响消费者的口碑，因此门店做好成分、技术手法和体验是重中之重。

“坐下来”做业绩  深挖服务专业度

经营了20余年日化店，虽然“差不多每个月的节假日都有大促活动，甚至没有节就‘造节’。”但张印路还是发现日化店用促销活动带动销售的效果已大不如前。

随着更多低价购买路径的出现 ，顾客的消费选择度更广，张印路面临的最大的困难在于进店率和纳新率太低了。“现在一年之前进店消费的顾客再次进店，我们就将其算作新顾客。”有限的客流量已经成为日化店发展的一大桎梏，小俩口选择“坐下来销售”，用专业服务重获顾客信任，为门店培养稳定客群。张印路介绍，小俩口当下致力于打造专业的体验护理区，通过体验区提高服务质量，维系良性客情，以此提高客单价格空间。

2018年，张印路尝试在小俩口开设体验区，购入专业仪器，打造“前店前院”的经营模式。张印路将体验区命名为“精致肌肤管理中心”，“功效美妆，以成分打动每寸肌肤”是张印路设计的宣传词，旨在深化顾客对店内功效型产品的认知，同时区隔同质化的店铺定位，提升门店专业度。

逐步淘汰掉毛利低的名品后，小俩口引入更多高毛利的直供品填补毛利空缺，同时通过低流通成本为顾客“让利”更多服务成本。“通过把项目介绍给顾客，把单瓶售卖的水、乳、精华，逐渐转换为一整套护理项目。”张印路表示，这种“产品+体验+售后”的模式，对顾客而言，能够通过专业仪器和手法满足其解决皮肤问题的具体需求；对店员而言，能够提高利润，调动其主动性，从而更积极地把体验服务和销售做出成果。

除了提升连带率，张印路还尝试为小俩口的顾客开拓出新的服务需求。“小俩口的主要客群集中在25岁至40岁之间的已婚妇女，”张印路介绍，“她们的美容需求非常广泛。”小俩口不仅在店内为顾客提供注氧、热喷等面部服务，还和当地一家纹绣机构合作，每个月为顾客提供纹绣服务，“部分客户如果有进一步的美容需求，小俩口还可以帮助顾客进一步对接到邢台、石家庄等城市的专业资源。”

被问及自身经营层面的困惑，张印路忧虑县城日化店的方向在何处？“似乎所有日化店都在做体验，有的做名品，有的做进口品，但是在隆尧县城，并没有太多时尚人群和流动人口。”面对县城日化店日益下行的困境，张印路选择向内进化，降低经营成本，做对力所能及的事，静候春天来临。