文丨化妆品报记者 李梦琴

虚拟美妆达人“柳夜熙”凭借元宇宙概念圈粉800万；美国社交媒体Facebook宣布更名为Meta（元宇宙）；微软、字节跳动、腾讯等互联网巨头纷纷入局元宇宙领域……在元宇宙概念风靡全球时，一场关于元宇宙的争夺战在如火如荼地进行，从游戏领域到社交领域，从工业生产领域再到美妆等消费领域，元宇宙的概念无处不在。

近日，完美日记关联公司广州逸仙电子商务有限公司申请注册“皮可熊元宇宙”“PERFECT DIARY METAVERSE”商标，国际分类包括日化用品、厨房洁具；宝洁在消费电子展上推出美容虚拟空间BeautySPHERE，以实时和虚拟内容让大众了解产品背后的信息，以上种种事例显示着美妆企业抢滩元宇宙的火热。

元宇宙概念炒热后，市场上频频传来展望：“谁拿下了元宇宙，谁就拥有了未来。”那么，引得各大美妆巨头争相入局的元宇宙到底是何物种？未来的市场发展果真如此吗？

美妆企业抢滩元宇宙

据悉，“元宇宙”这一词汇最早出自1992年的科幻小说《雪崩》，在这部小说中人们借助智能设备，在虚拟的环境中进行社交、娱乐甚至价值交换。应用到当下的互联网时代来说，“元宇宙”就是利用科技手段，与现实世界进行映射与交互的虚拟世界，具备新型社会体系的数字生活空间。

“从PC互联网到移动互联网再到元宇宙时代，本质是信息形态和信息载体的升级。”在魔珐科技创始人柴金祥看来，元宇宙时代的信息载体主要是三维原生的数字内容、虚拟的分身和AI虚拟人三种内容的形态，而这也将成为消费领域企业创新内容的趋势。

在一定程度上，元宇宙革新的信息载体和传播媒介为美妆行业打开了新的想象力。记者发现，多数的美妆企业会以推出虚拟产品、虚拟人、虚拟平台等方式“跨界”元宇宙。

纵观这几年的美妆行业，虚拟技术的进步为行业变革带来了新机遇，推出相关的虚拟产品成为了美妆企业抢滩元宇宙的重要战略。从美妆产品的角度来说，定制化的美妆产品、虚拟试妆设备是美妆企业的“热门”选项。如玩美移动Perfect Corp推出虚拟试穿工具，如粉底匹配工具、AR 化妆试用程序；爱茉莉太平洋根据虚拟技术推出定制入浴剂Mind-linked Bathbot和护肤系统Myskin Recovery Platform。

从元宇宙货币的角度出发，实现虚拟物品资产化的NFT数字艺术品也大受美妆企业“追捧”。如雅诗兰黛旗下品牌Clinique推出了品牌首款NFT数字藏品；2021年10月，天猫联合自然堂、科颜氏等美妆品牌发布数款限量数字藏品。

作为元宇宙的表现形式之一，虚拟人是美妆企业试水元宇宙最直接亦最有效的切入点。如2021年6月花西子推出虚拟代言人“花西子”；2021年3月，欧莱雅宣布“欧爷”成为品牌的虚拟代言人。某洗护品牌负责人对记者表示，“虚拟代言人的确在塑造美妆品牌形象、减少成本、降低风险等方面具备着无可比拟的优势。”

此外，作为构建元宇宙场景的重要载体，虚拟平台也成为了美妆企业入局元宇宙的最佳“宿主”。如资生堂推出caico平台，让消费者通过VR项目体验新品；巴黎欧莱雅曾在TikTok 上举办Le Défilé L’Oréal Paris 购物直播，消费者直接通过 app 购买产品。

是风口还是噱头？

2021年，元宇宙可谓是美妆行业的一大风口，这股风潮也将其商业价值托上了一个新台阶，但这并不妨碍元宇宙在美妆行业中备受争议。

“泡沫一定会来，但技术发展也势不可挡。”有业界人士预测，人类未来将生存在数字化的世界，这是美妆行业的新机遇。但也有人唏嘘，认为这是脱离技术“画饼”，美妆企业中涉及的元宇宙概念更像是蹭热点，玩噱头。

或许，一众美妆巨头抢滩元宇宙，主要有以下三个原因：第一，从营销角度来看，元宇宙的热度仍在持续上升。由于应用场景的沉浸感、可触达性、可延展性等特点，元宇宙深受年轻消费群体的喜爱，而不少美妆企业便看中了这一概念下的巨大流量，2021年虚拟美妆达人“柳夜熙”的爆红便印证了这一点。

第二，元宇宙背后的虚拟技术，对于美妆行业的发展存在一定的推动作用。虚拟技术与美妆行业的日益融合不仅为美妆企业的营销提供了新思路，更在一定程度上为搭建美妆零售消费场景、重构美妆企业数字资产发挥了作用。

第三，从价值和形象的角度来看，入局元宇宙是美妆企业追赶科技的表现，不仅可以传达品牌价值观、承载品牌价值，还能塑造具有创新性的美妆企业形象。

尽管元宇宙唱得热闹，但美妆企业想讲好元宇宙故事绝非一朝一夕之事。中国移动通信联合会元宇宙产业委员会执行主任于佳宁表示，元宇宙会经历一个漫长、逐步迭代、持续扩展边界的发展过程，其关键在于底层性技术创新和基础设施建设。

不过可以预见的是,随着元宇宙的落地，未来虚拟营销的互动形式、呈现方式将不断丰富，美妆企业结合营销的落地点也将更加多元。一个以虚拟人为主战场，从元宇宙中衍生出来的数字营销生态系统将得以全面展现。