文丨化妆品报记者 胡奇

“拥有经典单品，才能成为经典品牌。”这句话被无数化妆品企业奉为圭臬。

兰蔻小黑瓶、雅诗兰黛小棕瓶、薇诺娜特护霜、珀莱雅红宝石精华……毫无疑问，这些长生命周期、高销售额占比、高复购率的大单品，如今已成品牌稳固市场地位的重要业绩来源和坚实后防线。

大单品在线上渠道爆红，同时也被线下渠道追捧。成本问题、库存压力和有限的货架空间，让线下渠道的零售商们走上择优选品、精简SKU的道路，单品能够带来的业绩转化成为零售商选品的核心指标，而自带流量和热度的大单品无疑是最被青睐的对象。

相比之下，化妆品套装在线下渠道似乎愈发式微了。虽有高性价比、品类齐全的优势，但也有搭配单品鸡肋、华而不实的弊端，在大单品成为渠道新宠的当下，化妆品套装是否还能为线下渠道持续创造价值？

套装仍是撬动门店业绩的支点

从线上来看，化妆品套装的销量仍然十分可观。维恩咨询数据显示，在2019年11月-2020年10月的12个月里，Whoo后共在线上卖出了39亿元的护肤套装，稳居首位，SK-II、巴黎欧莱雅紧随其后，国货品牌百雀羚、自然堂、珀莱雅、薇诺娜、丸美也跻身TOP15。由此可见，线上渠道套装畅销并非国际大牌的专利，国货也能分一杯羹。

而在线下渠道，化妆品套装也并未被门店抛弃。福建源华化妆品总经理郭文源表示：“既要满足多品类需求，又要减轻库存压力，所以源华在裁减无效条码的同时，也增加了一些礼盒条码。并且源华几乎所有的护肤品牌都有套盒产品销售，这对消费者来说更加方便也更划算，还能帮助门店提高客单价。”

线下多年的套装销售推广，给消费者培养出了套装比单品更优惠的认知，对于价格敏感型消费者、不会搭配单品的护肤新人或是图省事儿的品牌忠粉，套装一直都是不错的解决方案。新疆紫丁香化妆品连锁负责人李刚告诉记者：“我们系统内虽然在持续精简不良条码，但对套装产品影响不大，目前紫丁香的护肤套装销售占比仍比较大，且套盒比重预计还将上升，尤其是消费者熟知的进口品牌套装产品。而据我所知，一些合资品牌为套装产品设定的销售目标也比较高，这也在推动套装的销售。”

的确，套装产品在门店业绩中占有举足轻重的份额，但李刚强调，毛利水平也是必须关注的问题。例如以Whoo后为代表的大牌套盒在门店销量很好，但由于价格战，毛利严重不足，门店需要有能补充毛利的高性价比套盒产品。

套装为系统化服务打造产品基础

优势确实存在，但套装的品牌局限性也显露无疑。正如云南佳联家化妆品连锁总经理赵明所说：“套装产品的高客单价及性价比仍是门店及顾客所需，但是其品牌知名度或线上的热度决定了它的销量和市场占比，非知名品牌的套装产品不会消失，但只能靠门店强推促销，由于受众少且较为伤客，很难扩大销量。”

因此，将套装产品与门店服务进行衔接，强化产品服务价值，弱化品牌声量劣势，成为很多门店的基本操作。附赠多种服务项目的高性价比套装产品对不少消费者而言极具吸引力，而结合化妆品套装打造护理项目套餐，门店也更容易与顾客形成高粘性关系，并显著提升复购率。

此外，针对线下渠道消费者的定制化套装产品也开始出现。衡美肤于2020年推出了10款肌理瓶，其品牌创始人王恩瀚表示：“不同的人或同一个人在不同季节，其皮肤的分区肤质都会有差别。因此，肌理瓶就像乐高积木一样，可以搭配出多种套装组合和售卖方式，帮助门店实现绝对销售增量，也能为门店提供专业和精细化服务的产品基础。”

品牌和门店在产品组合与销售方式中的创新让套装产品与线下服务价值深度绑定，多品类组合的套装和多流程的护理服务在某种程度上能够发挥一加一大于二的效果，这也是套装产品在线下渠道能够始终保持活力的重要原因之一。

大单品的尽头会是化妆品套装吗？

线上畅销的大单品给线下渠道带来的不只是流量加持，也有单品利润的局限。对门店而言，在单品上与线上渠道拼价格并不是明智的行为，爆品、引流品皆是如此，门店通过畅销单品获取的利润往往有限，只能靠走量慢慢积累，于是化妆品套装就有了更大的用武之地。

化妆品套装的产品组合无疑是推动消费者作出购买决策的重要因素，而为此，品牌方逐渐有了更聪明的做法，那就是围绕品牌旗下的热门大单品进行产品组合的延伸，以此促进套装产品销售，间接提升连带销售，并提高利润率。

例如百雀羚围绕核心单品帧颜霜推出了千元价位主打抗初老概念的帧颜套装；自然堂则围绕冰肌水，加入乳液、喷雾、面膜单品组成雪域系列保湿套盒；重点打造了红宝石精华、双抗精华等几大单品的珀莱雅，推出了定位抗初老的鱼子精粹套盒，包含水、乳、面霜三件套。

以核心大单品为基础，进行套装产品组合，从而实现以点带面，带动套装产品销售，这是为大单品量身定制的连带销售策略。其核心目的则是提升套装的渠道价值，让套装在高性价比的优势之外，更符合消费者的产品需求，更迎合渠道商的利益诉求。

要服务好消费者，也要服务好渠道，化妆品套装在线下正经历一场价值重塑。