文丨化妆品报记者 王钦
一段时间以来，伊丽莎白·雅顿、爱茉莉太平洋、LG生活健康等高端品牌或集团均在拼多多开设了官方旗舰店或海外旗舰店，此外，拼多多页面显示，欧莱雅集团旗下高端品牌修丽可也授权在拼多多开设专卖店，强生、拜尔斯道夫旗下部分品牌也陆续入驻拼多多。
而在抖音，兰蔻、雅诗兰黛、海蓝之谜、雪花秀、资生堂等更多大牌均开设有官方账号，资生堂、雪花秀更是开启了日常店播带货。
曾几何时，专注下沉市场的新型电商平台被国际大牌们视作“洪水猛兽”，而如今，拼抖快们似乎博得了更多的国际集团及其高端品牌的信任，以下沉市场为主要阵地的拼抖快，会是大牌们的下一站吗？
密集入驻拼多多、抖音 放下身段的大牌们
专注下沉市场的拼多多，曾被长期贴上“十元店”的标签。虽然坐拥8亿用户，奉行低价策略的拼多多似乎并不讨国际大牌们的欢心。在很长一段时间里，高端美妆品牌并未在拼多多开设官方店铺。
不过，这种情况正在逐渐改变。去年，美国高端护肤品牌伊丽莎白雅顿在拼多多开设官方旗舰店，授权书显示，该旗舰店由伊丽莎白雅顿（上海）化妆品贸易有限公司官方授权，店铺月销已达10万+；与此同时，LG生活健康、爱茉莉太平洋也在拼多多开设了旗舰店或海外旗舰店；拼多多页面还显示，欧莱雅集团旗下高端品牌修丽可也在拼多多开设授权专卖店。
种种迹象表明，部分国际大牌在渠道开拓上日渐多元化，逐步对拼多多、抖音这类平台卸下心房。对此，天勤品牌咨询首席增长官罗文琴认为：“对于一些在传统渠道开拓比较困难的国际大牌而言，拼抖快这类平台是转化效率极高的渠道，在业绩压力下，部分大牌也不会避讳这类渠道。”
另一方面，让美妆巨头们头疼了多年的渠道下沉这件事，通过拼抖快实现了突破。长期以来，无法以专柜形式下沉到低线市场、又不走CS渠道的大牌们，借专注低线市场的拼多多和抖音这类直播带货平台，可以迅速触达广袤的乡镇人群。
多重因素下，大牌们入驻拼抖快，迅速下沉低线市场，似乎是水到渠成。
摸着石头过河 大牌们的下一站会是拼抖快吗？
某品牌负责人告诉记者，对国际大牌来说，开拓低线渠道、低价出货的确是提振业绩的有效手段，“但是如何保持业绩的稳定增长，才是品牌的考量之一，如果今天随意在拼抖快开店放货，破坏价格体系，未来的业绩怎么办？”该负责人认为，即使是开拓低线市场，国际大牌们也不会一步到位，只能是“摸着石头过河，慢慢来”。
眼下，以拼多多为例，国际大牌虽有入驻，但总量仍然较少。另一方面，欧莱雅集团、拜尔斯道夫集团、爱茉莉太平洋集团、强生集团旗下部分大众品牌则以各种形式在拼多多开店，例如美宝莲美妆旗舰店、爱茉莉个护海外旗舰店、城野医生旗舰店、妮维雅旗舰店、露得清官方旗舰店等等。上述人士认为，对于国际集团而言，大众品牌先行入驻，拉升业绩，既契合其平价市场的定位，或许也是旗下大牌入驻前的“投石问路”。
这一点在抖音平台也有体现。记者搜索发现，兰蔻、雅诗兰黛、海蓝之谜、雪花秀、资生堂等大牌均在抖音设有官方账号，资生堂、雪花秀等大牌更开设了旗舰店，开启日常店播带货。值得注意的是，大部分国际大牌在抖音的运营更为“稳重”，诸如兰蔻、雅诗兰黛、海蓝之谜、赫莲娜等虽开设了官方账号，但并未开启直播带货，其抖音号只定期更新品牌形象片，其定位似乎并非是大规模带货，而是品牌形象打造和沉淀一种路径。
艾媒咨询2020年7月发布的数据显示，抖音三线及以下城市的用户占比高达62.68%，快手三线及以下城市的用户占比高达68.49%。这表明，抖快这类直播带货平台触达低线市场、价格敏感用户是十分精准的。对国际大牌而言，通过更具体验感、价值感、内容力的抖音直播开拓低线市场，或许是比拼多多以粗暴低价更值得“试水”的方法，“不管如何，通过拼抖快试水，未来全面覆盖低线市场，是国际大牌一条可行的路子”，业内人士表示。
此前，某美妆代运营负责人在接受记者采访时曾表示，中国极具特色的渠道形式导致企业所做的一切都是以消费者为导向，消费者在哪里，业务就要做到哪里。对于8亿用户的拼多多、6亿用户的抖音、3亿用户的快手来说，其已成为国际大牌不可忽视的渠道，这些平台的下沉市场购买力强大，商业模式日渐成熟，非常适配国际大牌下沉的趋势。此外，疫情得影响也进一步推动了高端大牌的下沉速度。
未来，国际大牌是否会借助拼抖快拓展下沉市场，罗文琴表示，曾经的天猫也经历了一段时间的品牌化过程，坐拥庞大用户群体的拼抖快，在实现平台品牌化升级后，势必也会成为大牌们的选项之一。
不久前，不少国际美妆集团负责人都公开表示对中国市场的信心。宝洁全球董事会主席戴怀德表示，中国市场已成为全球美妆市场的“第一增长极”；欧莱雅北亚区总裁兼首席执行官费博瑞也表示，中国必将成为欧莱雅集团最大的市场，“这只是时间问题”。显而易见的一点是，要在中国维持业绩的持续高增长，广袤的低线市场必然是国际大牌们要分食的一块大蛋糕，通过拼抖快这类渗透率极高的新兴平台，国际大牌们或许在不久的将来能够更“优雅”地进入低线市场。