文丨化妆品报记者 胡奇

近期，小红书启动了新一轮“虚假种草”治理。

本轮治理将医美品类作为重点整治对象，首批已处罚违规账号16.8万个，处置违规笔记27.9万篇，其中下架站内涉嫌营销引流的医美笔记14.2万篇，包括但不限于涉及违规医美项目、医美机构、整形外科医生、医美产品等所有医美营销内容。2月17日起，小红书将分批次取消包括医美机构、医美平台和医美服务商等在内的共计216家私立机构的认证。

据悉，此次是小红书有史以来最严格的医美专项治理行动，第一阶段主要从两方面着手：

一方面，取消对私立医美机构的专业认证，专业认证仅对公立三甲医院及三甲医院医美科医生开放；

另一方面，对普通用户生产的医美笔记进行回查清理，并对涉嫌营销导流、违规医美的内容和账号进行下架、封号、降级处理。

可以看出，小红书的医美专项治理行动主要聚焦两点，第一是对专业权威资质的严格审查，第二是对“虚假种草”内容传播灰色产业链的严格打击。这对当下乱象丛生，并已引发多次严重事故的互联网医美营销而言无疑是一场烈火。

打着权威专家的旗号，伪装成知识科普的形象，传播着极具煽动性的虚假医美信息，这些过度商业化的虚假内容如果没有经过监测、审核，肆意传播，就会造成难以想象的失控局面。2022年1月14日，上海市卫生健康委员会监督所便发文公布十起非法医美典型案例，涉及无资质医美、违规使用假药等，造成的恶劣影响令人触目惊心。

而“虚假种草”灰色产业链对平台用户造成的误导或许更为严重，因为其内容规模更为庞大。2021年7月，《新京报》曾报道，小红书的医美体验帖背后存在着一个成熟的“代写代发”市场——由医美机构出价，中介牵线搭桥，写手接单，博主代发，套餐明码标价，一条假种草帖成本仅需5元，而最熟练的写手仅需5分钟就能完成一篇。这条成熟的灰色产业链造成了平台“虚假种草”内容的泛滥。

非医疗美容场所从事医疗美容治疗、非正规培训的专业医师执业、非合格的医疗美容产品使用，种种乱象背后可能是一个又一个医美事故和家庭悲剧，这并非危言耸听。艾媒咨询的数据显示，2019年中国医美店铺数量超过140万家，具备医疗美容资质的机构约13000家，医美行业“黑机构”问题仍然严重，经估算，有超过80000家属于非法经营医美店铺，劣币不断驱逐良币。此外，2019年中国医美行业实际从业医生数量为38343名，非法从业者人数至少在10万以上。专科医生培养无法跟上中国医美市场服务需求，导致大量“无证行医”的医美人员进入市场，服务质量缺乏保障。

这也是国家为何对医美行业乱象重拳出击的重要原因。2021年6月，国家卫健委等八部门印发《打击非法医疗美容服务专项整治工作方案》，医美行业进入新一轮严格整治期；2021年8月，国家市场监督管理总局发布《禁止网络不正当竞争行为规定（公开征求意见稿）》，明确表示将对虚假信息、误导性信息等一系列违规行为进行处罚；2021年11月，国家市场监管总局发布《医疗美容广告执法指南》的公告，其中明确提到，要依法整治各类医疗美容广告乱象。

在爱美意识的驱动下，近年来大众已经悄然改变了对医美的固有看法，对于美的大胆追求推动了医美市场的爆发，但在巨大的市场经济效益面前，底子仍显薄弱的医美行业却在商业化层面过度“发达”，这种不平衡是极其危险的。

毫无疑问，对医美乱象和虚假种草的治理会是一场持久战，不是通过单一平台的专项治理就能完全攻克的。但暴利掩盖不了虚假繁荣，营销淡化不了医疗本质，医美行业规范化的烈火终将持续燃烧，这是一个新兴行业走向健康发展道路必须经历的阵痛。