文丨化妆品报记者 李梦琴

近日，知名彩妆品牌Charlotte Tilbury因一场拉新活动站在了舆论的风口浪尖。有消费者直言，“Charlotte Tilbury成功地用一场活动将品牌的口碑拉到了谷底。”

记者搜索发现，在第三方投诉平台黑猫投诉中共有867条涉及Charlotte Tilbury“虚假宣传”、“恶意营销”、“欺骗消费者”的投诉信息；而在小红书平台中有关“Charlotte Tilbury”的最新图文也是一众负面评价。那么，这个彩妆品牌究竟因什么而“翻车”呢？

Charlotte Tilbury被嘲“玩不起”

2月8日，Charlotte Tilbury品牌在微信小程序中开启了签到领口红活动，并表示2月8日到2月20日期间，消费者只需连续签到5天即可领取赠品口红小样。而在活动期间，Charlotte Tilbury多次更改口红领取条件，例如将活动截止时间从20日改到15日又改回20日；将赠品数量从不限量改为限量300个，随后又改为限量200个。

实际上，Charlotte Tilbury之所以引发消费者的吐槽，不仅是因为反复地修改活动规则，更是因为微信小程序派发礼品的机制。不少消费者反馈在20日凌晨整点进行签到，但赠品领取页面显示商品已经领完。根据消费者的晒单显示，在2月20日零点之后的00：25分-00：59分，都有人领到签到礼品，而部分消费者于00：01却未领取到赠品口红。因此，Charlotte Tilbury的“不诚信”行为引起诸多消费者的不满，更被消费者嘲讽为玩不起的“下头”品牌。

“品牌方首次发布的营销活动信息构成要约，消费者加入会员并签到即承诺，那么合同就成立了。如果品牌方不根据首次发布的营销活动规则兑现就属于违约。”湖北得伟君尚律师事务所律师李斌指出，根据《消费者权益保护法》的规定，该行为直接侵犯了消费者的合法权益，消费者可以向品牌方主张索赔或要求品牌方给付承诺的商品。

公开资料显示，成立于2013年的Charlotte Tilbury是由英国明星彩妆师创立的同名品牌。2020年6月，西班牙香水时尚巨头Puig以12亿英镑（约合人民币102.6亿元）的品牌整体估值收购 Charlotte Tilbury。根据Charlotte Tilbury在2021年12月向英国政府提交的账目数据，该品牌在2020年的收入增长11.3%至2.585亿英镑（约合人民币21.8亿元）。

在占据欧美市场后，Charlotte Tilbury将目光瞄准中国市场。2019年3月，Charlotte Tilbury正式入驻天猫国际，以海外旗舰店的形式涉足中国市场，目前该旗舰店的粉丝数量已达到113万；2021年9月，Charlotte Tilbury以DTC策略全面进军中国市场。目前，Charlotte Tilbury不仅在北京、上海等城市开设7家线下门店，更入驻了微信小程序、抖音小店等电商平台。

品牌方公开致歉仍未平民愤

值得注意的是，Charlotte Tilbury在中国市场的发展并非一帆风顺。早在2021年11月，Charlotte Tilbury就曾因临期口红、服务态度等问题屡遭消费者诟病。

2月24日晚9点，Charlotte Tilbury品牌方在小红书公开致歉称，其将为2月8日至2月20日期间所有连续五天签到成功但未领取到口红体验装的用户补发吻痕口红体验装，并将于2022年3月1日前另行公布补发领取方案。

针对活动规则频繁修改的事情，Charlotte Tilbury品牌方回应称，因为参与人数剧增导致库存严重不足，所以运营商同步更新活动规则页面来提醒消费者赠品限量。但目前，多数消费者对此公开回应并不买账，并纷纷删除在Charlotte Tilbury微信小程序中注册的会员信息。

“因小失大，这一次的‘翻车’无疑会让品牌形象受损，如若不好好处理，其风波将不断扩大。”某营销专家表示，如何挽回消费者的信任，重塑品牌形象，将是对Charlotte Tilbury的一大考验。

面对流量寒冬，越来越多的企业试图以营销活动在美妆赛道中脱颖而出，而“搬起石头砸自己的脚”的翻车事件亦频频发生。譬如此前，屈臣氏推出1分钱买面膜活动被质疑玩不起；欧莱雅面膜陷优惠“年度最大”风波；馥蕾诗修护紧致面膜礼盒则陷入容量不足疑云.......

“为了提高知名度和引流，促销或拉新的宣传不可或缺，但广告宣传应当是真实、诚信。”李斌表示，眼球效应并非是广告宣传的最终目的，一些具有噱头的广告在短期内或许能对品牌知名度和获取增量用户等方面产生积极作用，但长期来看却可能会对品牌形象带来负面影响。

毋庸置疑，套路绝非长久之计，尊重消费者的品牌才能赢得未来。